李俊

【摘要】在电子商务背景下，企业可以选择单一的营销渠道也可以选择多种营销渠道。企业如果选择单一营销渠道需要对企业资源进行整合，如果选择多种营销渠道会产生各种渠道冲突，需要对各营销渠道进行管理以减少冲突提高渠道效率。本文针对电子商务环境下分销渠道变革中所可能发生的渠道冲突进行了分析，以便给渠道管理者和对新型渠道研究者提供一些参考建议。

【关键词】电子商务 营销渠道 渠道冲突

一、企业营销渠道冲突的起因分析

国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是Louis W.Stem和Adel LEI—Ansary提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。冲突本质是渠道利益的分割，源于厂商共同利润空间的“萎缩”。渠道冲突的主要原因有目标不相容、归属差异、对现实认知的差异等。

二、企业营销渠道冲突的类型及其影响

（一）制造商与中间商的冲突

在电子商务中，山于互联网使制造商与消费者之间的沟通更加方便，传统的中间商作用弱化。中间商会对制造商所进行的电子商务活动非常关注，中间商认识到制造商正在减弱他们和客户之间的联系，挤压他们的生存空间。在这种情况下价格是导致绝大多数渠道冲突产生的一个主要因素。由于电子商务渠道具有相对低廉的成本，而且为了吸引买方，通常网络渠道上的产品价格会低于传统渠道上的产品价格，而这种定价往往会引起传统中间商的不满，他们会严密监视网络上的产品价格，采取各种方式抑制电子商务渠道的价格优势。现在，已经有越来越多的供应商们认识到在网络上出售的商品的价格如果比传统渠道伙伴的价格更低的话，将会对传统渠道的利益造成伤害。因此很多企业会维持其网络销售的高价特征，不在网上提供折扣。如果企业提供的网络价格很低，就会引发灰色市场的产生。

（二）制造商与零售商的冲突

在电子商务环境下，终端零售商的权力增强，引起了制造商与零售商的价格冲突。也可以通过网络渠道与消费者进行交易，消费者可以在网络上了解厂商提供产品的外观等因素。零售商最初直接面对消费者，以“低成本、低毛利、低价格”的政策进行经营，由于厂商的加入，零售商不再有价格优势。零售商为了保持原先的销售额，就会改善零售店的设施，美化外观，提供售后服务，无形就增加了产品的零售价格，使得厂商和零售商的价格冲突再度出现，厂商也只能采用加強在线服务质量，加强支付系统的安全性等措施来保持一定的销售额。

（三）传统渠道与网络渠道的冲突

网络直销与传统的分销之间的冲突从本质上属于厂商间的冲突，相当程度上也表现为商家之间的冲突。传统的零售商拥有消费者这一稀缺资源，掌握了最强大的渠道控制权力，出于利益的考虑，制造商和中间商的利益矛盾始终难以调和。为了能够获得自己期望的利益，制造商发展了包括网络直销在内的多种新型销售渠道模式。对制造商而言，网络营销渠道最大的吸引力莫过于可直接向消费者销售商品，从而使交易成本大幅度降低。制造商实现从生产领域向消费领域的直接跨越，以建立自己的商业领域与传统的销售商进行销售利益的竞争，从而取代了功能弱化的经销商，引起了日益激烈的营销渠道冲突，各销售渠道的利益难以均衡，引起中间商的不满，导致销售政策难以执行。

三、企业营销渠道冲突管理

（一）营销渠道冲突测量

在电子商务背景下，除了传统渠道间的冲突之外，还包括传统与网络渠道的冲突。渠道冲突对于营销渠道不一定是坏事，有些渠道冲突反而会促进渠道的发展，因此首先要对营销渠道冲突进行测度和分析。渠道冲突的测度有四个方面：（1）确定冲突的类型；（2）评价每一类冲突可能产生影响的重要性；（3）计算每一类冲突发生的频率：（4）计算每一类冲突发生的强度，于是便得到冲突的量化指标：冲突=，因此依据渠道冲突的重要性，针对渠道冲突的类型依次解决，对渠道进行管理。

（二）渠道冲突管理

确定营销渠道中的冲突，是为了寻求更好的成员合作，并对其进行有效的管理。

（1）平衡渠道问利益，维护价格稳定。保证渠道之间、区域之间价格的平衡，建立级差价格制度，各级价格透明公开，采取不同的激励方式与手段，根据各渠道希望达到的目标制定相应的激励措施，以维护价格稳定，降低相互窜货的可能性。网络渠道比传统渠道更有价格优势，但是网络零售渠道最终零售价与实体渠道最终零售价间不能相差太大，通过与实体渠道差异化的促销手段吸引消费者购买。除了制定合理的价格政策外，促销活动的开展，和促销费用的分摊也应在渠道间进行平衡，保证终端销售价格的稳定，防止破坏价格体系的行为发生。而平衡是一个动态的过程，需要不断调整。

（2）渠道关系协调。采用知识管理协调渠道关系。渠道关系的协调是渠道整体效益和成本优势的关键，对渠道运作的好坏与否至关重要。电子商务的广泛使用使营销渠道的关系更为复杂，同时电子商务也可以解决渠道冲突和矛盾。采用知识管理使渠道外的知识输入到渠道共享网络中，由于渠道成员良好的协作和信任机制使得知识能够在渠道成员间传播和共享，从而促进了知识在量上的增值，为各渠道成员和整个渠道创造了竞争优势。

（3）渠道产品差异化组合。传统渠道与网络渠道整体动态产品组合策略可以保证电子商务与传统渠道保持一定程度的产品差异化。可以按产品所处的生命周期将企业生产的不同产品分配给适合的渠道。在新产品导入市场初期，由于产品的不确定性风险很大，网络渠道风险较小，可选择在网络渠道进行销售。而成长期和成熟期的产品，则应扩大消费者的接触面，可在网络渠道和传统渠道同时销售。衰退期的产品，可以选择退出市场，或退出网络渠道，保留传统渠道，因为低利润和较少的销售量，不足以弥补由网络渠道的快速消费者反应所带来的投入。

参考文献：

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[2]文晓庆.网络时代混合营销渠道冲突及管理[J].生产力研究，2010，（06）.

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