艺术文献展：媒体传播分析与启示—以“上海油画雕塑院艺术大师（名家）文献展”为例

2017-09-18薛晓雁

上海艺术评论 2017年4期

薛晓雁

薛晓雁

作为一种带有经典性、学术性的展览形式，文献展的概念发源于德国。其中最著名的便是诞生于1955年，由艺术家、教育家阿诺德·波德创办的卡塞尔文献展（Kassel Documenta）。如今五年一届的卡塞尔文献展，已成为反映国际当代艺术发展轨迹的重要平台和坐标，成为西方文化界关注的焦点。

拉丁词“documenta”具有“记录”“记载”之义，相关含义还有“总结”“证明”“展示”“展现”或“见证”等。艺术文献展以艺术家、艺术作品及相关的手稿、草图、笔记、图书、会议文件、书信、剪报、出版物、影像制品等文献为基本素材，通过视觉呈现的方式唤起人们对艺术家和艺术作品的重新认知，这种展陈理念和展示内容，较之单纯的艺术展显然更具历史穿透力，呈现了更广阔的时代风云和内心世界，更新了人们对艺术展以及艺术文献的传统认知。受到卡塞尔文献展成功举办的启发，世界各国不同主题和类型的文献展随之纷纷登场。

当这一经典性、学术性的展览形式在20世纪90年代进入中国后，立即引起了国内艺术界、学术界的广泛关注。据目前所知，中国最早的艺术文献展是1991年由王林发起的“北京西三环艺术研究文献资料展”。此后，不仅艺术理论家们纷纷就文献展的艺术和学术价值著文分析评价，各大媒体也进行了广泛而深入的报道，文献展对中国艺术界产生了不可低估的影响。

进入21世纪，全国各地举办的各类文献展不计其数。仅以2016年之后的上海为例，先后就有：上海油画雕塑院举办的“上海油画雕塑院建院50周年文献展”；相继在中华艺术宫和徐汇区汇展展示厅推出的“一个人的丝路：尔冬强视觉文献展”“一个人的丝路——尔冬强海上丝绸之路视觉文献展预展”；在解放日报展出的“贴近大地的灵魂——纪念茅盾诞辰120周年暨抵沪100周年图片文献展”；在上海中国画院展示的“开宗明义第一章——上海中国画院系列文献展”；曾经在中央美术学院展出，后又至上海新美术馆举办，被誉为“关于文献展的文献展”——“文献展的神话——阿尔诺德·博德与他的后继者”，等等。中央美术学院范迪安院长评价“文献展的神话”：“在中国艺术益发融入国际艺术世界的情形下，将这个展览诞生至今的历史进行梳理并在中国展出，既是文献展传播空间的延伸，也有助于中国艺术界整体了解它的动态进程和学术特征，构成跨文化的对话与交流”。

文献展概念的提出至今只有六十余年时间，这一展示形式在中国兴起也只有二十余年，针对艺术文献展的研究更处于起步阶段。关于艺术文献展的研究，可从多个角度展开——从中外文献展的比较研究到中国艺术文献的特质及其未来走向，从参展艺术家、参展艺术作品到参展的文献资料及其价值，从策展理念和主题、展陈形式、运作模式到营销传播推广，从业内评价到社会影响，等等。

鉴于艺术文献展本身就是一种传播行为，尤其是近几年，国内的艺术文献展在业内和公众中的影响力不断增强，本文将研究聚焦于艺术文献展的媒体推广，拟以2013年—2016年四年间由上海油画雕塑院主办的大师（名家）系列文献展为重点分析案例，从媒体传播角度对艺术文献展的传播推广诸要素进行微观的分析，目的在于一方面就此前举办的各届大师（名家）系列文献展的传播推广经验作出一些总结，同时也期望这份研究对今后艺术文献展的传播推广工作有一些启示。

一、上海油画雕塑院大师系列文献展概况

上海油画雕塑院艺术大师（名家）系列文献展，专指和上海油画雕塑院有关、并由上海油画雕塑院美术馆举办的大师（名家）文献展。文献展创办于2013年，至今共举办四届。其创办之初的宗旨为：为美术史的研究和广大观众全面了解和深入欣赏艺术家的作品提供更多切入点，为挖掘和总结上海油画雕塑院内在的学术传统和梳理院史开拓新的视野。

2013年至2016年举办的四届文献展及相关概况如下：

年度主题举办时间展期举办地点2013薪火相传—陈逸飞文献展（1960—1980）（以下简称“陈逸飞展”）7月26日～9月12日49天20149月29日～10月26日28天上海油画雕塑院美术馆2015张充仁文献展（1936—1966）（以下简称“张充仁展”）这里阳光灿烂—哈定文献展（以下简称“哈定展”）5月30日～6月21日23天2016精神的融合—周碧初文献展（以下简称“周碧初展”）7月23日～8月25日34天

此外，在本文撰写完成之际，2017年“孤帆一片日边来——吴湖帆文献展”已筹备完毕，将于8月25日开幕。

就已经举办的四届文献展而言，虽然在文献选取标准以及展陈方式上各不相同，但详实而珍贵的油画与雕塑原作、文献史料、照片资料、实物手稿及视频系统，不仅凸显了学术性、研究性和观赏性，同时也已形成了系列性和规模性；在艺术家与文献内容的选取方面，包括了油画、雕塑大师和国画大家，时间跨度则从20年到30年，或涵盖艺术家整个艺术人生，或截取具有代表性的阶段；在策展主题与展陈形式方面，每一届都力图根据艺术家及文献的特质，呈现不一样的感受，既考虑到文献内容的详实、学术水准的提升、策展团队的专业，也注重展陈形式的突破、公众影响力的拓展。也正因此，无论美术界专业工作者抑或普通的艺术爱好者，对于上海油画雕塑院大师系列文献展的品牌认可度逐年提高。

归纳起来，已经举办四届的文献展，至少做到了以下两点：第一，就学术性而言，系列文献展对上海乃至中国美术史中占有相当分量的艺术家研究提供了很好的文献作用，使得展览本身也成为了文献的一部分；第二，就业界和社会影响力而言，系列文献展已逐渐成为上海油画雕塑院重要的学术品牌，为美术工作者、研究者以及艺术爱好者所广泛关注，同时亦具有了一定的社会影响力，成为了上海当代艺术发展的一张名片。

二、媒体传播：艺术文献展与受众的桥梁

媒体传播是艺术文献展整体传播推广工作的重要一环，也是发挥社会影响力的主要途径。尤其是对于介乎专业与公共艺术之间的展示形式而言，有效的媒体宣传，不仅能让业界了解每一届艺术文献展的价值、特色与主题，更能引发公众对于这一新型展示形式的关注和热情。正如上海同济大学周正宇博士所说：“文献让我想到了桥梁的作用，想到文献研究的顺乎逻辑的体现，那就是当好社会公众的桥梁，历史公众的桥梁，艺术公众的桥梁，学术公众的桥梁。”

为了就艺术文献展的媒体传播工作进行更深度和准确的分析，笔者对前四届文献展的媒体报道数据进行了较为全面的统计，包括媒体报道的载体、形式、数量、篇幅、主题等等，并对主办方提供的原始资料和相关数据进行了分析和研究。下面从四个方面，对文献展的媒体传播工作进行初步的梳理和分析。

（一）展期与参观人次

媒体传播的重要目的之一在于吸引参观者，尽管参观人次的多少受很多因素影响，但与媒体传播效果仍然密切相关。四届大师系列文献展参观人次的相关数据统计如下：

年度主题展期参观人次平均每天2013陈逸飞展49天5278人/次107.71 2014张充仁展28天2194人/次78.35 2015哈定展23天3473人/次151 2016周碧初展34天3052人/次89.76平均33.5天3499人/次106.71

统计发现：从四届文献展参观人次多少的规律来说，日均参观量是一个更具参考价值的数据。就此而言，四届文献展的日均参观人次呈现了波浪形的轨迹。当然，文献展的参观人次受到多方面因素的影响，其中艺术家本人的社会影响力是吸引观众的一个重要因素，这方面，陈逸飞无疑是四位艺术家中最具传播优势的。但是，四届文献展的日平均参观人数峰值却出现在“哈定展”，达到151/天，大大超过四届平均106.71 /天的数值，也大大超过了陈逸飞展，这是一个值得注意的现象。

其中的一个原因是，艺术文献展的参观者队伍相对比较稳定，所以在观展人数的总量稳定的情况下，展期越短，平均参观人数越多。“哈定展”所以创造了日平均参观量的峰值，与展期仅28天有一定关系。但同时，“哈定展”的媒体传播的成功也是一个因素，这我们在下面分析。

（二）传统媒体与新媒体比较

传统媒体一般指报纸、杂志等纸质媒体，新媒体指官网、微博、微信公众号等通过网络传播的媒体，其中移动终端的传播更具有随时随地传播的优势。

四届文献展举办的2013年至2016年间，正是新媒体风起云涌、改变传统媒体格局以及人们信息交流方式的四年。根据对四届文献展传统媒体与新媒体刊发的文章数量的统计，两者的传播数量之比，基本上符合上述趋势。

从图表中可见，从“哈定展”开始，新媒体传播的比例就超越了传统媒体，成为文献展媒体传播的重要力量。而“哈定展”之所以会出现超越知名度更高的“陈逸飞展”而达到日平均参观量的峰值，与新媒体传播的到达率、针对性有相当密切的关系。相信在未来文献展的传播中，如何运用新媒体应该是传播推广的重点。

（三）传统媒体和新媒体发布文章类型比较

传统媒体报道艺术展有着相对稳定的套路，一般都以新闻“统发稿”为主，配以展讯类报道，其优势在于因其官方性而具有权威性。相对而言，新媒体传播则在即时性、灵活性、广泛性、个性化方面，显现了超越传统媒体的巨大优势。

从图表中可见，无论传统媒体还是新媒体，都以新闻稿为基础的报道占绝大多数，简单的展讯居其次。其中有两个现象值得注意：其一，同是展讯类报道，“陈逸飞展”主要通过传统媒体发布，“哈定展”则主要通过新媒体发布，这或许也是“哈定展”成功的因素之一；其二，富有个性的评论类、随笔类文章占比在逐渐增加，其中“周碧初展”新媒体随笔类报道的数量更是明显上升，超过新闻稿报道和展讯的数量。以上两点，应该显现了未来传播的又一个趋势。

（四）传统媒体和新媒体发布图片数比较

在生活与工作节奏越来越快的时代，“读图”成为人们接受信息的主要方式。对于艺术文献展这类与视觉艺术关系密切的展示形式而言，配发图片无疑是一个十分有效的传播手段。尤其是新媒体时代，配图传播有着传统媒体所不具有的优势。

《东方早报・艺术评论》上的“张充仁文献展”相关文章

从图表统计中可见，传统媒体无配图的文章高于新媒体；1—4张配图，传统媒体略高于新媒体；5—10张及10张以上配图，新媒体明显高于传统媒体。

在新媒体传播中，有不少报道以图为主，以图片串联文章，文字成为图片说明。由于新媒体相较于传统媒体，不但在图片的容量上、清晰度上具有优势，而且具有适宜保存、转发的优势，更有视频直播等功能的运用，在艺术文献展的传播上，应该还有很大的空间可以规划和发挥。

三、关于艺术文献展之媒体传播的思考

需要说明的是，艺术文献展的成功因素很多，媒体传播仅是其中的一个因素。以上只是笔者对上海油画雕塑院四届大师（名家）系列文献媒体传播工作进行的初步分析，相关数据可能会有遗漏。希望通过此研究方式的尝试，发现文献展媒体传播中的一些规律和趋势，引发有关艺术文献展整体传播推广的思考。

（一）媒体传播是艺术文献展的延伸展厅

在“张充仁展”结束后1个月，《东方早报·艺术评论》专版大幅刊登了记者“‘泥塑神手’张充仁的朋友圈”一文，从“文献展”中张充仁交往的长长朋友名单中，勾勒出一部上海近代艺术史，期望发掘出被遮蔽的文脉。在同一栏目刊登的上海油画史专家、上大美院李超教授的“有关张充仁的文献研究”长文中，以文献还原张充仁的早期西画艺术，弥补张充仁艺术研究和中国现代美术史中被“忽略”的部分。此两篇文章虽属媒体传播范畴，但同样实现了“文献展”所具有的“记录”“记载”以及“呈现”“见证”等含义。

由此我们可以获得启示，对于艺术文献展来说，媒体传播的功能不仅仅是报道和展讯，同时也是文献展的一个延伸展厅，尤其是新媒体，更是一个突破时空限制、没有观众限制的延伸展厅。未来，对于媒体传播这个展厅的规划，应该具有像策展一样的地位，因为那是一个观众更多、没有闭馆时间的展厅。

（二）目标参观者的细分与潜在参观者的发掘

根据统计，前四届文献展的日均参观人数为106.71人次。相比过往，已是很不错的成绩，但对于上海这个国际大都市来说，仍嫌不够。一个城市中的艺术爱好者人群相对比较稳定（如常言所说的“就这么一群人”），对于艺术文献展的展览形式而言，传播推广的目标人群，除了对文献展有所了解的艺术爱好者人群，更多的着力点应该放在对此种展览形式的价值、趣味还不甚了解的潜在观众中。这就需要策展机构利用传统媒体特点，发挥新媒体的优势，拓展传播话题和传播渠道，以进一步提升艺术文献展的公众影响力。

传统媒体的传播以面向大众为特征，采取的多是“主办方导向”的传播，即根据主办方对文献展的定位和宗旨进行“统发稿”类型的发布。然而艺术文献展的个性化特质、艺术爱好者的个性化阅读爱好，需要更多个性化的传播。如展览主办方曾通过各类媒体介绍几次文献展的缘起、背景、学术意义以及艺术家花絮、展览细节，就是值得坚持和发扬的做法。这些个性化的细节传播，往往会起到“统发稿”所不能起到的作用。从哈定展开始，主办方上海油画雕塑院就在展览策划初期，通过微信公众号及时发布展览筹备和进展情况，这也是一个很好的传播方式。

在新媒体时代，更多的是面对参观者个人的“一对一”传播，需要在“主办方导向”的传播之外，更多的采用“参观者导向”的传播，即根据不同参观者的兴趣点发掘传播主题，发表更个性化的报道。这就需要我们对目标参观者进行细分，针对专业人士、艺术爱好者、时尚人群、学生群体以及“新上海人”等等，根据其心理需求，发掘针对性的传播主题，分别不同的渠道进行针对性传播，以取得更直接的传播效果。

（三）多元化的整合传播

艺术文献展不仅是专业展示活动，更是一项公共教育活动。已经举办的四届大师系列文献展，除了“张充仁展”，均有相应的讲座，主讲人有艺术家的亲人，也有专家、展览的策展人。尤其是“周碧初展”的公共教育活动，值得在今后持续开展。在“周碧初展”为期1个多月的展览期间，主办方共举办了9场公共教育活动，其中学术性讲座3场，也有数场跨界类的艺术活动，包括音乐专场、纪录片专场、思南读书会，以及3场儿童艺术教育活动。此外，借助最新科技，主办方还与雅昌艺术网合作，引入VR科技的流动美术馆；与“空艺术”合作，增设二维码和音频连接，收听重点作品的语音导览和公共教育活动的音频介绍。

由此得到的启示是，媒体传播仅是文献展的传播手段之一。艺术文献展的传播推广应该是以展览为中心的一个整合营销传播项目。在一个传播主题下，发掘学术性、公众性的不同话题，通过论坛、讲座、校园宣讲等地面活动，配合新媒体的话题传播、视频直播等手段，进行整合性多元化的传播，另加上文创产品的传播以拓展艺术文献展的受众面，将上海油画雕塑院的大师系列文献展打造成一个影响广泛的高端品牌。