[摘要]作为一家以瑜伽服起价的运动休闲品牌，Lululemon不走明星路线，也没有创造潮流爆款，而是通过与品牌大使和本土社区的合作，集结线下品牌社群，让顾客产生精神归属感，从而忠诚地爱上自己的产品。文章分析了Lululemon线下品牌社群的运营模式，并将其和耐克的线上数字社区作对比，尝试指出其品牌社群营销的优点与不足，从而提出社会化媒体时代企业利用品牌社群的力量建立品牌忠诚乃至品牌资产，听取企业营销新利器的相应社群营销建议。

[关键词]Lululemon；社交媒体；品牌社群；情感联系；关系营销

[DOI]1013939/jcnkizgsc201723115

1Lululemon品牌社群概况： 集结线下社群制造情感联系

Lululemon是以生产女性瑜伽裤而出名的运动休闲品牌。该品牌于1998年在温哥华创立，2013年Lululemon开始将业务拓展至中国，并陆续以展厅的形式组建了社区团队，即通过设置不卖产品的实体展示厅（Showroom）先行渗透到当地。直至2016年Lululemon才在北京和上海开设了实体店。在售卖产品的同时，Lululemon也在传递品牌所倡导的“热汗生活”理念，所以他们将目标人群锁定在了25～40岁、重品质而不看重价格的职业女性。在营销方式上，Lululemon通过非售卖意图的产品展示厅和定期举办免费的瑜伽课程等体验活动，接入当地的瑜伽和健身社群，找到这群中高端的瑜伽运动爱好者，再通过已构建的品牌社群影响更多的潜在消费人群。因而Lululemon在短时间内累积了大量粉丝，创造了专属于品牌的特有环境或者说是一个垂直的社交空间，营造了独特的社区文化。……