史泽众

摘 要：进入21世纪以来，互联网得到了极大地发展，由此产生了互联网经济，电子商务在互联网经济当中的作用举足轻重，近十几年来也是愈发繁荣，涌现出了一批诸如阿里巴巴、京东一类的电子商务企业，并且在国际上也享有盛誉。2011年以来，伴随着互联网、电子商务的强势引爆，社会上出现了一种叫“微商”的商业形式，这是一种新鲜的事物，人们对此可能还不太熟悉，而且有时候微商又游离于法律的真空地带，一不小心就会和传销等违法犯罪行为挂上钩，所以在这种情形下，有必要对微商的法律地位进行一下探讨和研究，一方面避免不明真相的“吃瓜群众”误入歧途，另一方面也能够为日后将微商纳入法律监管渠道提供一定的理论支持。

关键词：微商 法律地位 概念界定 法律规制

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（a）-012-03

近几年来，互联网发展迅速，“提速降费”“互联网+行动计划”等政策出现了重大利好，基于互联网技术而产生的电子商务也是方兴未艾，可以说在电子商务领域，中国已经走在了世界的前列。那么，这几年来人们也经常听到这么一个词“微商”，那究竟什么是微商，微商和传统的商业主体有什么区别，对于微商目前有没有纳入监管轨道，本文就从这几个方面进行讨论，探究微商的法律地位。

1 微商的概念

以前也存在“微商”这么一种说法，但是此微商非彼微商，以前的微商按照一些百科上的解释其实是一种数学上的概念，而这里的微商则是依托互联网技术而产生的一种新型的电子商务营销模式。微商，英文名叫WeChat Business，从英文名称来看，其中有一个单词“WeChat”，而“WeChat”是微信的英文名称，由此可见，微商肯定和2011年诞生的即时通讯工具微信有关，而事实上也的确如此。微商的概念最开始是由微盟CEO孙涛勇提出的，指一种社会化移动社交电商模式，是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商。主要分为两种：一是基于微信公众号开店的微商，二是基于朋友圈营销的微商[1]。前者又叫B2C（Business to Customer）微商，是商家直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式，而后者则叫C2C（Customer to Customer）微商，个人之间的电子商务模式[2]。

关于微商，通过对概念的把握就可以理解了，微商本质与其他商品交易并没有太大的差别，其只是通过先进的科技手段进行交易，说到底，就是用微信这种手机应用来发布商品，把自己的商品通过微信来卖出去。既然这样，那么讨论微商的法律地位有什么意义呢？岂不是多此一举？不然，哲学上说存在都是有理由的，马克思辩证唯物主义告诉我们要全面地看问题，具体问题具体分析，正是由于微商有先前所存在的电子商务模式（比如淘宝）所不具备的诸多特点，是一个新生的事物，所以这样就更有研究的必要了。

2 微商的特点

不同于之前的一些电子商务，微商具有投入小、门槛低、传播范围广、不受区域限制的特点[3]，有人可能会说了，淘宝不也是这样吗？诚然，微商在某些方面和淘宝有着类似的特点，比如这里所说的不受区域限制的特点，随着快递物流行业的发展，两者都不存在这个问题。但是，近年来随着传统电商市场几近饱和，品牌化、集成化趋势日益严重，传统个体电商（如小型淘宝店主）的准入门槛进一步升高，留给个体电商的市場份额也逐步萎缩[4]，在这样的情况下，淘宝上开店铺就难了，举一个例子，淘宝上的商铺在开设之前需要向阿里巴巴公司进行申请，手续比较繁琐，而微商则不存在这个问题，直接申请注册一个微信账号就行了，几分钟的事。所以相比较传统的电子商务，微商真是门槛低。对比传统的零售业，微商“零门槛”的特点就更加突出了，微商的前期准备并不需要有多大的投入，不需要实体店铺，不需要一定的启动资金，更不需要所谓从商的经验，只要有货源，外加一个能连接上互联网的手机以及一个微信账号，万事俱备，就能在家里足不出户来卖东西[5]，并且在现代社会，获取以上这几样东西很简单，成本也很低，拿手机来说，基本上现在人手一部。

此外，微商还具有传播广泛、操作简单的特点。说微商传播广泛是因为微商“背靠大树好乘凉”，根据微信技术产品部发布的《2016微信年度生活报告》显示，微信日登录用户达到了7.68亿，7.68亿是什么概念，美国人口目前大概是3.23亿，7.68亿就相当于两个美国还要多，而微信又没有对用户最多能够注册几个微信账号进行明确的限制，聪明的人自然不会错过这一机会，会趁机发展客户，微商传播范围广泛的特点就很好地体现出来了。操作简单也是微商的一个特点，主要体现在微商一般是通过微信朋友圈发布商品，发朋友圈的难度是很低的，不需要经过专门的学习，最简单的只要发几张图片，然后配上一些文字，如果顾客想要了解详细的情况可以和微商单独联系。与淘宝对比，淘宝店铺需要专门花时间打理，更常见的是淘宝店主聘请专业的美工来设计店铺的格局，专业一点的还聘请客服解答顾客疑问，微商则不需要，一人、一货、一手机足矣。如此一来，两相对比，微商在操作方面就显得更加简便了。

熟人经济也是微商的另一大特点。所谓熟人经济，顾名思义，就是通过熟人之间来开展经济交易，微商就是这种形式，这也是微信朋友圈这种社交工具的特点所决定的。不同于QQ、微博等早前产生的社交工具，微信朋友圈具有一定的封闭性，何为封闭性，就是用户的朋友圈状态只有用户的好友才能看见，陌生人最多只能看十条动态，传统的社交工具要是不刻意设置相关的权限是对所有人开放的，所以，微商主要是将商品卖给好友的，既然是卖给好友，这里又体现了微商社交性、相对固定性的特征。

3 微商发展现状与存在的问题

微商伴随着微信而诞生，其发展自然与微信存在着千丝万缕的联系。2011年微信诞生，2013年微商产生，因此，不少人称2013年是微商发展的元年，2014年被称为微商“成长年”，2015年则是微商的“爆炸年”[6]。近些年来，我们不断地在朋友圈里面看到身边的一些好友陆陆续续做了微商，被他们所发的朋友圈消息而刷屏，也经常在电视上看到某某明星也加入了微商的行列，听说过某某人因为做微商，做得风生水起，一夜暴富，身家过亿，现在开豪车、住别墅，一下子飞上枝头变凤凰，成为人生赢家，很是令人眼红。2015年以来，微商还召开了世界微商大会，一时间可谓是风头无两。

这些都是微商光鲜的一面，但是随着近些年来越来越多的人接触到微商，认识微商、了解微商之后，人们猛然发觉微商这个行业其实并不是之前所想象的那样简单，那么完美无缺，并不是说只要做了微商，闭着眼睛就能挣钱。微商的发展伴随着争议，一方面，微商这种新兴的电子商务模式同样面临着假冒伪劣商品横行：有些微商说是帮人从境外代购商品，其实最后到消费者手里的很有可能是国内某不知名的小作坊里面生产出来的高仿货、假冒货；还有一些在微信里面卖化妆品、面膜的，这些东西质量甚是低劣，甚至是有毒有害的，产品来源不明，没有合格证、检验检疫证明不说，一些顾客使用了这些产品之后，对自己的身体健康造成了很恶劣的影响。拿在女性微信朋友圈里面备受青睐的面膜来说，有些人因为使用了劣质的面膜，脸上起了很多红疹，过敏，更骇人听闻的是有人因为劣质面膜而惨遭毁容（2015年4月21日都市快报A02版新闻《微信朋友圈卖的面膜到底有多危险？》）等。另一方面，从微商发展的这几年来看，微商还与传销有着千丝万缕的联系，有些人是做微商的，可是做着做着就与传销联系了起来，自己浑然不知，要么就是被洗脑，上当受骗，要么就是走上了违法犯罪的道路。以上种种，也揭示出了当前微商发展的乱象，微商已经发展成了气候，若是不加以规制，将会使整个行业误入歧途，是时候大力进行监管了。中国人讲究名正言顺，所谓名不正则言不顺，言不顺则事不成，所以在对微商进行监管之前，首先得捋清楚微商的法律性质，或者说法律地位。

4 微商的法律地位

说法律地位还得从概念着手，在微商概念厘清当中，已经谈到了微商的两种分类，一种是B2C微商，还有一种是C2C微商。关于纯粹的两种模式的法律定位，相对来说比较简单一些，既然是商家直接面对消费者，这时候的微商可以视作一般的商主体，微商只不过是传统的商主体运用先进的科技手段来进行营销，说得直白一点，就是传统商家披上了微商的外衣，其本质仍然是传统的商主体，承担商主体应当承担的责任，此时完全可以认定微商为经营者，此时如果消费者与微商因为商品等而发生纠纷，完全可以适用消费者权益保护法来解决；纯粹的C2C模式的微商界定起来也简单，毕竟双方都是消费者，都是个人，再者微商也不需要注册登记，双方处于一种势均力敌、平等的关系，所以这里微商就不宜认定为经营者，更不宜将其认定为商主体当中的商个人，有关适用商主体的规定在纯粹的C2C模式微商中就行不通了，另外，由于微信朋友圈的相对封闭性，即微商主要通过尽可能多地添加好友，从而圈养出朋友圈内潜在的受众群体，同时通过刷屏来强化受众印象[7]，将商品主要卖给微信好友，所谓的熟人经济，具有一定的人情关系，故C2C微商与消费者之间更多的是民事法律关系，既然是民事法律关系，如果在之后发生了纠纷，使用合同法就没有太大的争议了。

比较难以把握的是这么一种情况，一个个人微商以某商家代理商的身份在微信朋友圈售卖商品，这种情况该怎么办？笔者以为，这种情况就要具体分析了，若这个个人微商确实是得到品牌商授权，那么处理方法参照B2C微商的方法，由商家承担责任，并且可以按照消费者权益保护法进行赔偿，商家则可以依据与个人微商的授权合同，按合同办事。另外一种情况，若是个人微商没有得到品牌商的授权许可而擅自以品牌商的名义从事微信朋友圈的营销活动，这个时候得看程度，什么程度，足以使消费者认为该个人微商是品牌商的授权经销人即可，比如个人微商在宣传商品时言之凿凿说自己得到了授权，甚至向消费者展示了授权委托书的图片，这种情况就可以认定有这种外观，如若发生纠纷，责任由商家承担，商家的损失依侵权向个人微商求偿。反之，责任由个人微商承担，由于比照C2C模式微商处理可能会导致消费者不能更好地得到清偿，所以应当认定个人微商的商主体身份，将其视为商个人，使用商法的相关规定對其进行处理。

微商与传销的辨析，前文也提到，现在有不少传销打着微商的旗号从事，进而会使社会上的人产生误解，认为微商就是传销，对微商是嗤之以鼻。那么是否真的是这样，微商等于传销，微商与传销之间是否有一定的界限？

现在人们谈“传销”而色变，那什么是传销，根据百度百科的解释，传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式获得财富的违法行为。通过比较概念、两者运行方式以及微商所具有的特点，不难看出，微商中的代理模式（所谓微商的代理模式，其实是微商在营销时的一种经营手段，其结构类似金字塔，有层级，通过一层一层招代理，向下发展，如果有人想成为某个级别的代理必须预付全款进行“囤货”，并且还要达到特定销售金额，通过这种方式将商品销售到最后一级代理的手中，以此来达到盈利的目的，而真正承担销售商品工作的往往是最后一级或者说是最底层的代理。）则与传销中的结构十分相似，如果微商的代理模式中的商品符合了传销中商品的价高物烂性质，这种模式就转变成了网络传销[8]，微商的熟人经济、缺乏相关的监管、传播范围广等特点也确实为网络传销提供了温床。所以，社会上一些人的担心是有道理的，并不是空穴来风，微商有时候确实与传销有着说不清、道不明的关系，尤其是那种代理模式的微商，更是给传销的不法分子提供了可乘之机，我们要对这一类型的微商时刻保持警惕，防止上当受骗。

微商的产生有着比较浓厚的时代背景，这是一种在互联网经济环境中发展起来的商业模式，这种商业模式还很年轻，有着蓬勃的生机，拉动了社会经济的增长，为社会经济发展做出了独特的贡献，同时还提供了一种创业的途径，也满足了社会上一些人经商赚钱的需求。但是，任何事物总是经历一个从稚嫩到成熟的发展过程，微商也是这样，现在暴露出的这些问题就是微商发展初期的体现。随着人们对微商理解的逐渐加深，对于微商法律地位定位得更加清晰，加上适度有效的法律监管措施，定能够使微商发展得更加健康、快速，在国民经济中扮演其应有的角色，促进社会的进步和个人的发展。

参考文献

[1] 朱薇薇，朱光亚.朋友圈微商法律问题的思考[J].哈尔滨市委党校学报，2016（01）.

[2] 钱方圆，钱明珠，严慧慧.浅谈微商发展过程中的问题及对策[J].中国商论，2016（07）.

[3] 张玉.微商的发展现状及存在问题分析[J].时代金融，2015（32）.

[4] 张洋，郭进利.微商营销的利与弊——与淘宝电商相比[J].电子商务，2015（08）.

[5] 杨秋.微商的发展历程以及对微商从业者的建议——以微信平台C2C微商为研究对象[J].中国商论，2015（34）.

[6] 朱兵强，阮莉莉，肖品祥.微商发展的法律困境及其对策[J].湖南财政经济学院学报，2016（02）.

[7] 卢婷玉，沈洁.微商的发展问题研究[J].当代经济，2016（14）.

[8] 陈斌，刘炳兰.微商营销模式下“传销”危机及其法律规制探析[J].黑龙江工程学院学报，2016（04）.