杨歌谣

[摘要]娃哈哈集团重磅推出的产品格瓦斯并没有像预想的那样为集团带来巨大经济效益。究其原因，不是产品的问题，而是营销策划中市场定位没有分析清楚所致。文章试从娃哈哈集团推出格瓦斯的市场背景、所推出的广告等方面来分析其市场定位，找出其市场定位中所存在的不足之处，在借鉴王老吉重新定位思路的基础上，提出可以分步骤实施的改进建议。

[关键词]市场定位；产品定位；娃哈哈集团

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.25.095

2012年年底，娃哈哈集团正式宣布自己进军格瓦斯市场，重磅推出功能保健型饮料——格瓦斯。2013年随着《我是歌手》《非诚勿扰》等当红节目的热播，以及隨处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增，大多数消费者通过广告认识了这个产品。格瓦斯在短期销售取得了一定的业绩，但是后期市场并没有像当年推出营养快线那样火爆起来，为企业赢得预期的高额利润。究其原因，业内很多人士都认为与该产品最初的市场定位有关。文章从娃哈哈推出格瓦斯的市场背景入手，分析其市场定位及不足之处，并尝试性地提出改进建议。

1 娃哈哈集团推出新产品格瓦斯的市场背景

随着经济的发展及人们生活质量的提高，消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口，还希望它们具有某种特定的功效，以适应快节奏的生活，提高生活质量和工作效率。在消费者需求的推动下，娃哈哈集团于2012年推出启力功能性饮料，但面对始终占据强势地位的红牛，启力在市场上始终难以大展拳脚。……