庞能飞+黄逸豪+吴越

摘要：中国是全球奢侈品消费的大市场之一，奢侈品消费人群特征也开始呈现中国特色，除富裕群体、高收入群体、白领群体外，大学生也开始加入其中。本文的研究重点是探究刺激大学生进行奢侈品选择的内在消费动机的驱动因素以及消费方式和方法，通过问卷调查获取行为决策第一手资料，论证大学生奢侈品消费动机，以便针对大学生消费购买过程和决策模式提出相应的营销策略。并且前人的研究基础上，继续探索奢侈品消费动机产生的原因—文化价值观及其对大学生奢侈品消费动机的影响。利用逆推的原则从动机的研究出发，进而探索消费者动机的深层次原因--文化价值观的影响并得出相关的研究结论。

关键词：奢侈品 消费动机 改善策略 消费观念 价值观

一、引言

（一）研究背景及意义

1.研究背景

在全球的奢侈品消费愈演愈热的浪潮中，我国的奢侈品消费有着自己独特的特点，那就是与国外相比我國的奢侈品消费群体更为年轻化。世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤表示，中国奢侈品消费者的年轻化速度令人惊讶：在 2007年至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由 35岁下降到目前的20岁。而且我们不难发现，大学生这一年轻群体也是奢侈品消费中的有力一员。身着名牌衣物，脚踏名牌鞋，手拎名牌包、腕带名牌表的“校园富翁”和“校园贵族”俨然已经成为大学校园里一道独特的风景线。……