阮丽华，黄梦婷

(湖北大学 商学院，湖北 武汉 430062)

网络情境下服务补救对重复购买意愿的影响

阮丽华，黄梦婷

(湖北大学 商学院，湖北 武汉 430062)

通过设计因子实验进行实证分析，结果表明：在网络情境中顾客重复购买意愿受到产品类别及网络广告因素的交互影响；服务补救公平正向影响补救满意度. 补救满意度在服务补救结果、过程公平及对重复购买意愿的正向影响中起到中介作用. 文章旨在探究网络情景中服务补救感知公平对顾客重复购买意愿的影响及内在机理.

服务补救；重复购买意愿；补救满意度；网络广告

网络购买行为存在较大的风险和不确定性，常会产生服务失败[1]. 对于遭遇服务失败的顾客，当其处于不同地理位置时，服务提供商能够快速对服务失败做出响应是相当重要的[2]240，服务补救能够增加顾客对服务提供商的满意度[3]31. Collie提出基于顾客感知公平角度，通过交互公平、结果公平、过程公平三个维度对服务补救进行测量，这3个方面都对顾客满意度有积极影响[4]512.

顾客满意度分为整体满意度和补救满意度. 服务补救感知公平正向影响的是补救满意度[5]99.

有研究认为，网络零售情境中只有结果公平对重复购买意愿有显著影响[4]529. 即使采取补救措施，顾客重复购买的意愿也不会有效提高[6]189. 网络情境中，服务补救对于重复购买意愿并没有显著的直接积极作用. 而线下服务情境中，关于服务补救对重复购买意愿的影响……