孙佳圣

(中央财经大学 中国金融发展研究院 北京 100081)

公开商品评价对销售的影响研究
——产品评价的策略性展示

孙佳圣

(中央财经大学 中国金融发展研究院 北京 100081)

如今，很多互联网零售商允许消费者在其网站上作出产品评分。一些卖方只公布平均评分，而其他一些卖方则选择同时公布平均评分和评分分布。在本文中，我们通过博弈论模型框架来探讨这些卖方的动机策略。通过分析评分分布对产品售价和销售额的影响，我们着力刻画公布评分分布使卖方获利的条件。结果表明，价格随着评分方差的上升而上升，而需求则可能上升也可能下降。因此，随着方差的变动，利润呈U型变化。然后，我们从固定价格市场(电影市场)收集数据，并找出实证证据来支持我们的理论预测。

消费决策；方差分析；产品评分；网络零售

一、引言

网络上的产品评分和评论已经成为影响消费者购买决策的一个决定性因素。学者们已经证明产品评分对线上产品销售[1-2]和线下产品销售[3-5]都有巨大的影响。

虽然产品评分的战略重要性已得到广泛认可，但是人们对卖方应该如何很好地组织产品评分却知之甚少。特别是一些互联网零售商选择公开评分分布而其他卖方则选择只公开平均评分。以美国10大互联网零售商为例，其中5家卖方(Staples, Dell, Apple, Office Depot和 OfficeMax)只公开了每项产品的平均评分。而其他4家卖方(Amazon, Walmart, Sears 和Best Buy)公布了每项产品的评分摘要柱形图，每个柱形图显示消费者评分的数量或百分比数，显示为1、2、3、4、5星，柱形图通常会被张贴在产品主页的显著位置[6]。……