李朝阳

摘 要：本文对广告媒体对于房地产的作用及房地产广告的媒体类型进行了分析。第三部分对房地产广告媒介选择及组合策略进行系统分析。最后，结合具体案例，针对该房产广告媒体策略使用现状及存在的问题，设计了促进该房产广告媒体的选择与整合运用策略。

关键词：房地产广告 广告媒体 媒体研究组合问题

一、房地产广告与房地产广告媒体组合

1.广告在房地产营销中的作用

房产广告是房地产项目市场营销的比较重要的手段，因为各个媒体的独特之处与受众点不一样。房地产的广告除了能够具备广告的一般特征之外，也具有它的特点，主要能够表现在：

（1）房地产的广告传递了大量关于购房的讯息。房地产的广告一个重要目标就是向潜在的需求者传递高效准确的房地产信息，这样才能够保证消费者比较充分的认知度。[1]

（2）房地产广告比较要求立竿见影的效果。由于房地产广告比较要求效果性，所以房地产的广告的风险比其他行业的风险要高得多。

（3）房产广告的投放区域特点比较清晰。房产行业的项目一般都是正对一些比较特定的区域的市场，消费者的区域性也十分的清晰。

2.房地产广告的媒体类型概述

（1）传统媒体

房地产广告的传统媒体按传播方式可分为以下几类：

①报纸媒体

报纸是传统媒体中最主要的传播所用工具，报纸的发行量比较大，覆盖的地域比较广而且读者涉及整个社会各阶层的读者，并且发行量比较稳定，是一种比较重要的传播媒体。

②廣播媒体

广播媒体最大的优势就在于广告的信息能够传递及时和迅速，其成本也相对来说比较低一些。当然，广播媒体也具有其局限性，因为广播媒体的时间比较短暂，只有声音所以给人留下的印象并不能很深。[2]

③电视媒体

随着社会的飞速发展，电视媒体也越来越成为一种重要的广告媒体。电视媒体广告能够直接看到实物，这样的话就有利于对产品了解。但是电视媒体具有其局限性，宣传效果淡忘速度比较快，而且费用也比较高。

（2）新型媒体

新型媒体也就是当今网络媒体，例如微博、微信以及各大网站。新型的媒体具有传播面较广，时间较长，表现力比较丰富。然而新型媒体的局限性在于制作比其他的媒体都要复杂，尤其针对特定的人群的传递率可能效果并不理想。[3]

二、房地产广告媒介选择及组合对消费者影响

1.房地产广告媒介选择的影响因素

（1）市场定位

房地产在开发项目的过程中的市场定位是在房地产的市场的调研与分析的基础之上，选定了目标市场，确定了消费的目标群体，明确了该项目的档次，设计广告媒介的建设的标准。

（2）目标对象

由于目标对象的媒体接触的习惯于消费的特性都不相同，所以媒体策略需要配合目标的消费者的特点来进行选择。

（3）媒体特性

媒体的特点也是考虑媒体的组合的重要因素。不同的媒体的种类之间都会具有各个不同的特点，并且具体的媒介的载体之间同样也会具有自己的特点，因而媒介才需要我们精心地选择并进行一些组合。[4]

2.房地产广告媒介选择与组合对消费者的影响

（1）房地产广告媒体组合

广告的媒体是传播服务或者产品，连接了广告受众的桥梁。由于各个媒体的特点不同，媒体的受众的群体也各有差异，只有通过有效的媒体选择与组合，方能实现受众的群体的最大化，这样才能实现广告的最大化。[5]

（2）房地产广告媒体组合对消费者的影响

房地产的广告是房地产的项目市场的重要的营销手段。但是房地产广告媒体会对消费者产生一些影响：

①房地产广告媒体组合激发了买房者的买房需求，房地产广告媒体组合通过广告的创意与广告的展示能够激发购买者的购买需求，从而能够提高房地产项目的知名度。

②房地产的广告媒体组合能够传递较为详细真实的房地产信息。买房对于买房者来说都不是一件小事，房地产广告媒体组合给消费者传递了房产项目的区域，户型，定位，物业，配套设备等一些相关的信息，能够让购房者更加全面地去认识房产的产品。

③通过广告媒体组合，广告信息也同样能够帮助买房者认清不同类型的房产特点，从而帮助买房者进行相对合理的选择。

三、联投置业广告媒体策略使用现状和存在问题

1.联投置业广告媒体策略使用现状

一般情况，在楼盘的施工整个时期是楼盘的宣传力度会比较弱的时期，而“联投龙湾”的宣传也不例外，在楼盘施工期内是联投置业公司在广告上投入比较少的时期。广告媒体主要是以户外的媒体为主，搭配一些比较少的平面媒体。在这些宣传的媒体上，联投置业公司有大篇幅的面积能够刊登广告，着重对楼盘的地理位置、交通等方面做了宣传。

在媒体的组合上面，依然是以报纸为主要的广告媒体，以户外媒体、网络媒体等为辅助媒体宣传。由于目标的客户群的确定性，因而报纸一直都是各个房产公司做广告宣传的首选媒体。“

2.关于联投置业广告媒体策略的启示

房地产广告的发展与房地产产业的发展都是密不可分的，联投置业的“联投龙湾”成功地进行了广告宣传与后期可观的销售结果，带给我们房地产公司在宣传过程中所采取的媒体策略等方面的启示：

（1）要确定自身楼盘的宣传的时机，从预热的过程到形象的过程，再到强势的销售以及后期的扫尾。其中强势的销售时期会是广告投放最为集中的时期，可占总广告预算的三成以上。

（2）在广告的媒体选择上面，主要是要注重广告的覆盖性以及时效性，通过多种广告媒体的组合能够尽可能比较广泛地覆盖更多的消费者，让他们了解更多的信息。

（3）楼盘的宣传会是一个循序渐进与长期的过程，不能太急功近利，通过联投置业公司的成功例子我们可以明白到对楼盘的宣传应该有耐心有信心，因时而异，因人而异。

参考文献

[1]余源鹏编著.房地产广告策划与创作[M]. 中国建筑工业出版社， 2005

[2]陈芳芳，孟繁荣.浅谈房地产广告[J]. 现代商业. 2011（07）

[3]王学平.我国房地产广告策略研究[J]. 生产力研究. 2009（10）

[4]侯瑾.房地产广告之效用分析[J]. 北京工业职业技术学院学报. 2010（01）

[5]李向南.论我国房地产广告在网络媒体中的传播策略[J]. 中国集体经济. 2010（04）endprint