窦文静， 罗 津， 吕 巍， 王小予

(1. 上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030； 2. 南京大学 商学院，南京 210093)

不利事件导致品牌信任破坏的外显和内隐研究

窦文静1， 罗 津1， 吕 巍1， 王小予2

(1. 上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030； 2. 南京大学 商学院，南京 210093)

由于在应对潜在风险管理方面有重要的作用，品牌信任一直是市场营销学领域的研究热点。在可能破坏品牌信任的诸多因素之中，最普遍、最常见的因素是组织引起的事故。令人遗憾的是，很多组织对这个问题并没有给予足够的重视。目前，已有的对于消费者如何加工这方面的信息以及组织应该如何应对这种消极影响的研究还非常缺乏。因此，本研究运用品牌信任量表和内隐联想测验，从外显和内隐两个角度来研究不利事件对高、低忠诚度顾客的品牌信任破坏的影响。结果显示当面对严重不利事件时，高、低忠诚度顾客在内隐和外显两个层面都会出现明显的信任破坏。但是当面对轻微的不利事件时，高、低忠诚度顾客的反应出现差别：低忠诚度顾客仍旧在两个层面(内隐和外显)上都出现了信任破坏，但是高忠诚度顾客只有在外显层面出现了信任破坏，在内隐层面并没有出现信任破坏。

品牌信任； 信任破坏； 品牌忠诚度； 不利事件

在当今市场中，品牌不利事件时有曝光，从东芝财务造假、大众汽车排放丑闻到国际足联贪腐，品牌丑闻可能给企业和组织带来毁灭性打击，致使大量收益外流，市场份额丢失。……