高秀春+蒋学海+杨芳

内容摘要：本文通过构建产销双方的完全信息古诺博弈模型，指出即便是在完全信息下，双方不合作仍然是古诺均衡，即“囚徒困境”式低效率均衡，易导致渠道冲突，而产销双方合作是帕累托最优决策。在此基础上构建完全信息演化博弈模型，再次证明了双方不合作是演化稳定均衡，说明即便是在完全且完美信息条件下，渠道冲突仍然不可避免。因此，提出有效沟通的概念，指出产品信息沟通虽有助于产销双方做出相对准确的产品决策，但无益于渠道冲突的避免，而只有有效沟通才能有效规避渠道冲突。在制度设计上，建议产销双方结成战略同盟，此举不仅可以达到减少渠道信息成本的目的，而且可以有效避免渠道冲突。

关键词：渠道冲突 有效沟通 产销联盟 帕累托最优 古诺博弈 演化博弈

古诺博弈模型

（一）基本假设

假设1：为简化模型，本文认为企业营销渠道仅有唯一的生产商和分销商；

假设2：产销双方为风险中性和完全理性经济人，风险中性特征代表产销双方的实际支付可以用经济学经典假设“期望效用”来衡量，完全理性特征代表产销双方能够及时识别最优效用决策，而经济人假设则意味着产销双方均以自身利益最大化为原则进行产品决策；

假设3：忽略产销双方的渠道建设成本和存货成本；

假设4：本文认为产品处于不完全竞争市场，即对产品的需求函数不是固定不变的，设 Q=A-Bp，A为已知常数（A>0），B为连续性随机变量（B>0），P为产品的销售价格，其由批发价 α和分销商加价β 构成，数学式 P=α+β，且 γ为单位产品的原始成本。

根据以上假设，我们可以得到生产商的利润函数Π=（α-γ）×[A-B（α+β）] ，以及分销商的利润函数π=β×[A-B（α+β）] 。

（二）模型求解

产销双方彼此之间的产品信息沟通越充分，他们对产品的需求函数就越接近真实值，此时可认为他们已充分了解了产品的具体需求函数，据此构建完全信息古诺博弈模型。

经演算可得，产销双方的古诺均衡价格和，代入到生产商和分销商各自的利润函数，可以得到产销双方的古诺均衡利润。

紧接着，我们考虑一方选择合作而另一方选择背板的情形，即一方采取合作博弈价格，而另一方却出于道德风险和机会主义选择在当前情况下自身利益最佳的非合作博弈价格，此时易引发激烈的渠道冲突。

3、生产商选择合作，而分销商选择背叛。因生产商选择合作，由1.2.2可知生产商的古诺均衡价格。此时，分销商出于自身利益最大化而選择背叛，分销商将在生产商的古诺均衡价格确定之后选择最有利于自己的古诺均衡价格。因此，将 α″代入分销商的利润函数，得 ，由一阶微分原理可知：。经演算可得，产销双方的古诺均衡价格 和 ，将其分别代入到生产商和分销商各自的利润函数，可以得到生产商的古诺均衡利润，以及分销商的古诺均衡利润。

4、分销商选择合作，而生产商选择背叛。因分销商选择合作，由1.2.2可知分销商的古诺均衡价格。此时，生产商出于自身利益最大化而选择背叛，生产商将在分销商古诺均衡价格确定之后选择最有利于自己的均衡价格。因此，将代入生产商的利润函数，得，由一阶微分原理可知：。经演算可得，产销双方的古诺均衡价格和，代入到生产商和分销商各自的利润函数，可以得到生产商的古诺均衡利润，以及分销商的古诺均衡利润 。

经过讨论，我们发现合作方古诺均衡利润为，背叛者古诺均衡利润为，显然背叛者获得了自身在任何情形下的最大利益；与此相反，合作方却收获了自身在任何情形下的最低得益，双方的具体得益情况详见表1支付矩阵。

（三）模型分析

分析产销双方的支付矩阵，我们不难发现产销双方背叛是唯一的纳什均衡解，现实表现为激烈的渠道冲突，此古诺博弈模型类似于经济学经典“囚徒困境”模型。对表中数据进行对比分析，我们发现一方合作而一方背叛是市场的帕累托改进状态，此时背叛方将获得比其他任意情形都大的期望得益，这在科学性方面证实了渠道冲突产生的潜在性和必然性。但不容忽略的是，该状态中渠道成员看似平静和谐，实则普遍存在潜在冲突，当背叛方的行为被合作方察觉时极易转化为显性冲突，短期的利益均衡并非意味着渠道关系的长久和谐。

进一步分析表中数据，发现产销双方合作是市场的帕累托最优状态，尽管个人得益低于一方背叛一方合作时背叛者的得益，但总得益却是最大的。那么，多余的利益从何而来，是通过垄断手段抬高产品价格、压缩产品产量，还是薄利多销降低产品价格、增加产品产量？由前文产销双方不合作（non-cooperation）时的产品价格，以及相应的产品产量；产销双方合作（cooperation）时的产品价格，以及相应的产品产量 。通过比较不难发现 Qco>Qnon，至于产品价格的比较，经演算可得Pnon>Pco ，证明过程如下：

因此，产销双方合作所产生的额外利润并非源于他们的垄断行为，而是通过薄利多销的方式增加产品产量、降低产品价格，这无疑有利于社会总体福利的增加，经证明是市场的帕累托最优状态。同时，产销双方选择合作策略均获得了在不损失他人利益情况下的最大也是最合理的期望利益，有益于渠道关系的构建和进一步加强，有效地避免了渠道冲突，当然也消除了潜在冲突。因此，无论是从渠道关系长久和谐的角度，还是产销双方各自利益相对较大的角度，或者社会总体福利最大的角度，产销双方最终选择合作将是唯一的最佳策略组合。

演化博弈模型

（一）基本假设

假设1：前文假设1、假设3和假设4条件成立；

假设2：产销双方为风险中性和有限理性经济人，风险中性特征代表产销双方的实际支付可以用经济学经典假设“期望效用”来衡量，有限理性特征代表产销双方不能及时识别最优效用决策，而经济人假设则意味着产销双方均以自身利益最大化为原则进行产品决策。

首先设定群体成员采取相应决策的比例，以生产商群体选择合作的比例为μ ，期望收益为U1 ，选择背叛的比例为1-μ，期望收益为 U2，则群体平均期望收益为 U12；同理，以分销商群体选择合作的比例为ρ，期望收益为U3，选择背叛的比例为1-ρ，期望收益为U4，则群體平均期望收益为U34。

进一步，演化稳定点的演化稳定性需同时满足：Tr（J）=a11+a12<0，Det（J）=a11a22-a12a21>0； 将5组矩阵的数值分别代入，依次判断各情况下Tr（J） 、Det（J） 的正负情况，可以得到动力学方程式平衡点的局部稳定性，见表2。

由表2可知，只有（0，0）才是该演化博弈系统的演化稳定策略，说明在长期动态博弈中，如果没有合理的机制设计和管理体系，产销双方出于自身利益考虑都将选择不合作策略，然而这种均衡状态在古诺博弈中已经被证明是一种“囚徒困境”，产销双方的不合作策略损人损已，两败俱伤，极大地消耗了社会福利，违背了帕累托改进准则。

（三）模型分析

研究发现加强产销双方的信息沟通并非都能够有效地避免渠道冲突，产销双方针对产品信息的沟通与交流并不能避免渠道冲突的发生，它的突出作用仅在于有利于产销双方做出相对准确的产品决策，但却没有排除产销双方出于机会主义选择背叛的可能性。所以，本文认为有必要针对产销双方之间的信息沟通进行区分定义：有效信息沟通以实现合作共赢为诉求，为促成以整体利益最大化进行决策的必要信息沟通；产品信息沟通以共享产品信息为诉求，为促成以自身利益最大化进行决策的必要信息沟通。

由定义分析，产品信息沟通是以促进自身利益最大化为诉求，以共享产品信息为途径的信息沟通方式，其有助于产销双方在充分掌握产品相关信息之后做出准确的决策，但这并非说明产销双方达成了合作，也就是说产销双方仅在产品信息方面交流信息并未以互惠共赢的意识做到进一步的深度合作。渠道冲突的基础在于产销双方具有较强的依赖性，这种性质决定了产销双方必然是利益共同体。而渠道冲突的本质在于作为独立经济主体的产销双方有着不同的利益诉求，如果不能合理协调双方利益，则必然会引发剧烈的渠道冲突。

对策建议

本文研究表明，产销双方的信息不对称是导致渠道冲突产生和矛盾深化的根本原因，因此渠道冲突的应对策略是建立完善的渠道信息传播路径。然而，实证结果表明，即便是在信息对称的情况下，产销联盟仍然表现为不稳定和不可置信，是一个“囚徒困境”模型。那么，为何产销双方信息对称仍会导致渠道冲突？以往研究似乎并未注意到这个关键问题，所得的结论与相应的建议难免存在一些缺陷。本文经系统地论证，认为共享产品信息虽然有利于减少渠道冲突的发生，但作用有限，因为企业逐利性使其存在因私利而侵犯对方利益的可能。而有效信息沟通可以增进产销双方的信任，加强合作，建立可置信的产销联盟，从根本上避免渠道冲突的产生，也可达到弱化的作用。因此，本文提出两点建议：一是加强产品信息沟通，减少产品决策的不确定性。产销双方必须建立畅通的产品信息共享机制，加强产品信息的交流与沟通，实现供应链产品信息共享，不仅可以弱化渠道冲突的影响，减少渠道冲突的发生，而且可以降低产品决策的非理性程度，促进产销双方做出相对准确的产品决策。二是加强有效信息沟通，增进信任，建立产销联盟。有效信息虽不影响产销双方做出相对准确的产品决策，但在互联网日益普及的当下，有效信息的缺失是导致渠道冲突产生的主要原因。因此，产销双方应增进信任，加强双方合作，建立可置信的产销联盟，实现双方利益的最大化和社会总体福利的最大化。

参考文献：

1.朱伯伦.基于CRM的渠道冲突与共赢管理[J].商业时代，2007（35）

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3.蒋学海.渠道冲突的博弈分析及管理策略研究[J].经济界，2016（2）

4.龚诗婕，吕庆华.营销渠道合作关系的演化博弈分析[J].商业时代，2014（15）