夏丹

内容摘要：价值观多元化已经成为不争的事实，对消费价值观多元化的研究不能忽略基本的人口统计学特征。本文以年龄为划分依据，探讨了“60后”、“70 后”、“80 后”、“90 后”代际群体消费价值观的代际差异现象。各代际群体虽然身处消费价值观多元化环境之中，但是受各自成长环境等因素的影响，每个代际群体的主流消费价值观仍然有别于其他代际群体。市场营销人员要合理细分、科学定位、区别对待。

关键词：多元化 消费价值观 代际差异 市场营销

自改革开放以来，随着全球经济一体化、科学技术现代化和信息传播网络化趋势的进一步扩大和深入，西方消费主义思潮充斥着我国传统的消费文化，他们的消费方式、消费习惯不断传入我国，直接或间接地影响着我国的消费群体。另外，商品经济浪潮席卷全国，琳琅满目的商品每时每刻都在吸引人们的眼球，各种各样的促销方式随时都在影响着消费者。面对今天的社会，人们的消费价值观会是什么，会有怎样的变化是一个值得研究的课题。根据《中国统计年鉴》的数据，中国人口总数（2015年）13.75亿人，其中20-59岁之间的人口数为8.51亿人，占全国人口总数的62.12%，也就是说60后、70后、80后、90后群体成为当今社会的主体，覆盖了中国职场人口的大部分比重，也是商家最为重视和关注的消费群体。美国消费行为学家M.R.Solomon指出：抓住消费者的价值观导向就抓住了市场。因此本文以我国“60后”、“70 后”、“80 后”、“90 后”代际群体为研究对象，从代际角度研究了消费价值观的代际差异，对企业更好认识消费价值观多元化现象，顺利开展营销活动具有重要的理论和现实意义。……