江欣

内容摘要：消费者的消费结构和消费方式在互联网技术的支持下不断发生改变，传统零售业面临的市场环境也因此发生巨变。本文基于互联网与大数据兴起的时代背景，概述了全渠道零售的产生及发展现状，并以此为视角详细分析了传统零售业目前发展状况、特点和所面临的挑战，以探究其未来发展动态。最后从优化渠道、强化实体、完善治理和打造生态系统等角度为传统零售业转型提供了策略建议。

关键词：全渠道零售 传统零售业 转型

全渠道零售发展现状

全渠道零售定义。全渠道零售（Full-Channel Retailing）就是基于消费者消费习惯的改变，零售商为创造顾客、创造订单而进行各种不同渠道的空间战略部署。由实践结合学者们的理论研究，可以将全渠道零售定义为企业通过对多种营销渠道的整合，给消费者带来全方位一体化购物体验的行为。

全渠道零售实施现状。如图1所示，全渠道零售路徑可以由消费者购买过程、零售商行为过程结合而成，营销路径分为线下和线上，具体有实体店、目录、电话、网店、移动终端等，移动终端又可以分为微信、微博和各类APP。通过这些渠道，消费者可以根据自身需求搜索和比较信息，进行选择、购买、评价和寻求售后服务。国外电子商务发展得较早，较多传统零售商涉足电商行业，因此全渠道零售发展阻力较小，许多企业都加入此行列，例如在传统实体门店销售以外，一些大型零售商都提供线上购物、电话预定等多种销售方式，同时提供送货上门的服务；……