赵继敏

摘要：城市品牌对于城市发展有重要的宣传和推广作用。国内外对于这一领域的研究还处于新兴阶段，成形的理论较少。国外有学者提出游客凝视理论适用于研究城市品牌，但是国内却鲜有就此研究城市品牌的论著，为此阐述城市文化品牌塑造的原则，指出城市文化品牌成功与否的关键在于能否在凝聚本地共识的同时根据目标市场，凝聚游客的共识。在回顾北京和上海已有城市文化品牌的基础上，基于游客凝视理论，分析北京和上海引起游客凝视的形象载体，包括建成环境、标志性事件和著名人物，探讨北京和上海城市文化品牌的差异和特征，提出针对两个城市采取的不同策略，以及提升城市品牌形象的对策建议。

一、城市文化品牌塑造的原则

美国杜克大学商学院教授凯文·凯勒（Kevin·Keller）[1]在《战略品牌管理》首次提出包括城市在内的某个地理位置或空间区域像产品和服务一样，也可以成为品牌。所谓城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现，是特定城市在人们心中的价值印记。[2]就本文而言，我们将描述城市形象的总体定位通过一段文字或者一句口号表现出来的话，称为该城市的品牌。所谓城市文化品牌，可以简单理解为文化领域的城市品牌。但是，鉴于文化概念的包容性非常之广，同时，城市品牌的力量最终落实为某种形象，非常贴近狭义的文化范畴（精神文化）。因而，我们认为城市文化品牌也可以理解为城市品牌的同义语。……