张华：“重金怒砸PPT”是如何发生的

主题：中欧创业营：资本创新与经营之道

时间：2017年6月30日

地点：中欧国际工商学院上海校区

演讲人：张华 中欧国际工商学院金融学副教授

我们经常看到新闻上写道“重金怒砸PPT”。这个PPT，也就是商业计划书。把自己放在投资人的角度，会关注一份合格的商业计划书的哪些要素？

市场规模是第一要素，只有池子够大才能做事。然后回答：如何去应对这些需求？目标客户的痛点究竟在何处？如何在解决痛点的同时获取客户并且将其留住？为什么长尾需求总是存在？因为满足碎片化需求的成本太高，如果你能够找到一种低成本的方式满足这种长尾需求，就能够脱颖而出。否则就是烧钱。

在战略学中，有一个概念叫核心竞争力。福特公司向上游采购零件采取先货后款的方式，向下游的销售能做到现款现货，之所以能够做到这一点，正是因为规模和销量，福特整个商业模式的灵魂及核心竞争力都来自它的低成本，满足了客户此前没有被满足的需求。而通用兼顾了低成本和个性化，导致福特逐渐被超越，丧失了第一的位置。因此从创业角度而言，成功也有可能是失败之母。

必须做好核心竞争力的定位，创造价值，然后保护所创造的价值，建好自己的护城河。核心竞争力是相对于竞争对手而言的，自己与竞争对手的优势和弱势都需要看清，当然，如果不能杀死对手，那就和对手做朋友。

商业计划书也需要一些套路。首先要有提纲挈领的一句话，清晰地阐述自己的价值，然后将这三点都呈现在投资人面前：痛点、难点及核心竞争力。客户有哪些痛点未被满足？一定有与之相伴生的难点，这些难点就是你的价值所在，然后就要论证你办得到而别人办不到，这就是核心竞争力的本质。

接下来就是讲故事，所谓“take me there”。怎样才能把故事讲得更好？需要多用数字来砸，比如“突破多少万亿”等，在做方案的时候多用代入法，设想一个场景然后代入，会更容易引起对方的共鸣。

此外，商业计划书还有“餐饮纸实验”和“电梯游说”的概念，如果你吃饭的时候对面坐着一位投资界大咖，是否有办法在一张餐巾纸上将自己商业计划书的要点写下来，令其印象深刻？如果你与一位投资人一起乘坐电梯，你是否能够在短短二三十秒的时间内有办法吸引到他的注意力，令其产生兴趣和好奇心？

总而言之，创业者要清楚商业计划书的要素有哪些，创业者的资质、能力和承诺，成功的关键决定因素，还有预测所基于的关键假设，可以用来检验商业计划书的里程碑的事件和财务预测，这些都是商业计划书的核心要点：第一，人；第二，机会；第三，商业模式。