文/齐卿

当成瘾遇上理性

文/齐卿

成瘾并非你的意志力不强，而是你的每一个理性选择都被巧妙地利用了。

当你睡觉前，一再告诫自己，不要再玩手机，可是你还会情不自禁地拿起手机，一遍遍地刷新朋友圈。当你在网络游戏中下定决心，打完这个boss就下线，可是打完之后，你还会禁不住再“刷”几轮游戏，满心期待着会不会“爆”出更好的装备。你明知道喝碳酸饮料，长期而言对你的健康不利，可当你路过便利店时，还是禁不住又买了一瓶可口可乐……

从经济学的视角看，在消费中的上瘾并非个人的意志力不佳所致，而是因为我们长期形成的消费习惯和决策行为，被商家巧妙利用了。

一切的根源：效用最大化

理解成瘾，首先要理解“效用”的含义。效用是指消费者拥有商品之后，获得的满足程度。只有当消费者获得的效用大于产品的价格（价格可视为消费者的成本），即存在消费者剩余时，购买行为才会发生。作为一个理性的消费者，他所追求的就是在收入既定的约束条件下，通过消费获得效用的最大化，这就是经济学中“理性人”的假设。

那么如此理性的消费者为什么会对某些商品成瘾？1992年诺贝尔经济学奖得主加里· 贝克尔及其合作伙伴墨菲等人提出的理性成瘾模型（B&M模型），对此作出了解释。贝克尔等人对烟草、酒精、咖啡因等商品的消费行为进行研究发现，消费者的消费行为，可以用如下的方程进行描述：

其中Ct表示消费者的当前消费量，Ct-1是消费者前期消费存量，Ct+1是消费者后期消费量，θ是消费者后期贴现因子，pt是商品价格函数。β1是消费者前期消费和后期消费的关系，对成瘾品而言，β1＞0且成瘾度越高，β1的值越大。β2是价格变量pt的参数，由效用函数的凹性假设，β2取负值。

怎么理解呢？对消费者而言，对成瘾品的消费，取决于上一期消费带来的效用，同时消费者也考虑未来的效用及成本。理性消费者会做出综合的考虑，实现效用的最大化，未来的效用及成本会贴现到当期消费中。因此，如果消费者认为消费该商品的负面作用发生在遥远的未来，并且危害不大，贴现到当期的消费中，其危害可以忽略不计。所以，消费者的理性选择将是在当期继续消费。

同理，当消费者在当期面临戒除和继续消费两种选择时，由于上一期消费带来的正面效用存在，选择当期继续消费的效用大于戒除的效用，根据效用最大化原则，消费者依然会继续消费。

因此，当商品消费后能获得即时的愉悦（效用），且产生的危害不大或者危害发生在遥远的未来时，消费者很容易产生成瘾行为。

人的感受往往符合边际效用递减的原则，即每增加一个单位的消费，获得的满足程度是逐步下降的。例如当你口渴难耐时，喝下去的第一口水，带来如饮甘霖的效果，其满足程度最高。之后每多喝一口水，你的满足感会逐步下降，直至为0，此时你将不再想喝水。成瘾品带给消费者的效用，同样是边际递减的，而消费者为了保持当期效用与上一期相同，会选择在当期扩大消费，以弥补边际效用降低的影响。

理性成瘾模型，可以对生活中的很多成瘾现象作出解释。例如你喜欢不停地刷新微信朋友圈，这是因为之前在朋友圈中的社交行为，如晒自己出游的照片获得朋友点赞，得到被认可的满足感，或者看到朋友动态和文章，因获得信息而产生愉悦。这些愉悦的效用促进了当期的继续使用，以希望获得更高的效用。同时“刷朋友圈”所付出的成本只是碎片化时间，本来就没有什么价值，在未来似乎也不会产生什么危害，所以我们常常沉浸其中，不能自拔。

同样一些预期危害较小而当期效用较高的行为，也容易令人上瘾。如今网红脸满坑满谷，这些人是如何入了“微整形”的坑的呢？第一次微整形之后，形象的改变会收获很多赞美，此时效用最高。消费者会思考，如果未来多次进行微整形，可以不断改善形象，持续获得赞美，未来的预期效用为正，促进消费。而微整形产生的风险可能要在数年之后才会出现，而随着手术技术的成熟，预期的风险也会随之降低，贴现到当期，基本可以忽略。因此，在前期效用和未来效用叠加之下，消费者往往会选择继续进行微整形，继而产生成瘾行为。同样烟酒、碳酸饮料等商品的消费也是如此。

风险偏好的陷阱

还有一种成瘾现象也非常值得探讨，即博彩类的活动。你购买的是获得某种奖励（商品）的概率，而非确定的商品。既然存在一无所获的风险，为什么很多人对此仍乐此不疲？这可以从人们决策中所表现出来的风险偏好和风险厌恶两种决策方式的角度进行解释。

如果有两种方案摆在你的面前：

方案A：你确定可以获得一笔100万美元的奖金；

方案B：你有89%的机会获得一笔100万美元的奖励，10%的机会获得一笔500万美元的奖励，1%的机会一无所获。

你会怎么选？我相信大部分的读者会选择方案A。

但如果按照期望收益理论，你应该选择方案B。因为方案B的期望收益是139万美元（100×0.89+500×0.1=139），大于A方案的期望收益100万美元（100×1）。但你为什么会做出相反的选择？我们将这种决策称为风险厌恶，即当有非常大的概率获得收益时，即使期望收益较小，人们依然会选择确定性高的收益，对风险表现出极强的厌恶情绪。

我们再看一组例子：

方案C：你有11%的机会获得100万美元的奖励，有89%的机会一无所获；

方案D：你有10%的机会获得500万美元的奖励，有90%的机会一无所获。

同样，我相信读者朋友们大部分会选择方案D。这次的选择，同期望收益理论相符，方案D将获得50万美元的期望收益，而方案C的期望收益仅有11万美元。这种决策行为，我们称之为风险偏好，即当获得收益的概率相近时，人们偏好选择风险高、收益较大的选项，更愿意冒险获得较高的收益。

彩票销售、网络游戏的“爆极品装备”，就是利用人们决策中的风险偏好行为设计的规则，网络游戏尤其是个中高手。在网络游戏中，获得游戏装备，是提升玩家在游戏中体验的一个重要途径，某些“极品”游戏装备，更是被玩家视为珍宝。游戏装备的取得，一般通过完成任务（一般是打倒特定的敌人，俗称“刷怪”），从而有一定几率获得不同等级的游戏装备。游戏装备的获得概率，一般类似方案D的设计，越高等级的装备，获得的概率越低，而虽然近乎可以100%地获得普通装备，但对玩家能力提升效果微乎其微，相当于一无所获。这种类似方案D的设计，尽可能地激发玩家冒险一搏的心理，诱使玩家不断重复游戏过程，以获得“极品”装备。从国家要求网络游戏公司公布装备获得的概率看，多数网络游戏极品装备的获得概率一般在5%以下，支持上述结论。彩票的销售也是如此，利用高回报、低概率的风险偏好行为，吸引大量“彩民”沉迷其中。

当商品消费后能获得即时的愉悦（效用），且产生的危害不大或者危害发生在遥远的未来时，消费者很容易产生成瘾行为。

不能忽视的时间效用

过去一直不温不火的抓娃娃机，似乎在一夜之间风靡起来。对于这一现象，我们可以用奖励的时间效用来解释。众所周知，人们对效用的评价与其实现的时间有关，其中最直接的一个体现，就是货币的时间价值，即利息。相应地，我们对其他商品的需求也是如此，所以，理性人追求效用最大化的行为，使我们倾向于选择即期消费。

抓娃娃机在过去流行程度不高的一个原因在于，尽管投入1元硬币就有机会获得价值数十元的玩具娃娃，类似上述方案D的期望收益，令消费者倾向于采取冒险行为。但当时需要投入硬币或游戏币才能使用，对消费者而言，找硬币或兑换需要花费较多的时间，延长了获得奖品的时间，而本身价值并不高的玩具娃娃，经过贴现后效用降低，消费者剩余减少，消费行为将难以发生。

抓娃娃机新近的流行，与移动支付的普及有很大关系。消费者可以通过手机几乎即时地支付游戏费用，大大减少了等待时间，预期效用提高，消费者剩余增加，促进了消费行为的发生。同样，物流快递业发展，令消费者网购的商品可以尽快到达自己手中，这也是促使消费者网购成瘾的一个原因。

所以，缩短消费者的等待时间，使商品的即期效用增加，是促进高消费者购买的一个有利措施。这其中可能涉及商家以外的环境改变，如物流、支付等技术的进步，这是在设计商业模式时不应忽略的因素。

心理账户：商家的小秘密

如果你喜爱网络游戏，就会发现在网络游戏内购买商品是以虚拟货币标价，而非真实货币标价。同样在赌场中，也是以筹码而非现金交易。这一方面出于监管和安全的考虑；另一方面，也是利用了消费者的心理账户这一决策机制，在不知不觉中，促进消费者过度消费。

对心理账户的理解，我们看下面的一组例子：

情境A：你带了200元钱出门，打算去看票价50元一场的电影。当电影结束后，你路过一家服装店，里面有一件你很喜爱的衬衫，价值100元，这时你是否会买下这件衬衫？

情境B：你同样带了200元出门，但不幸的是你丢了50元，当你扫兴地回家时，路过这家服装店，你是否还会花100元，买你喜爱的衬衫？

一般情况下，情境A中的消费者，有更大的概率购买这件衬衫。因为电影票的费用已经划到电影消费这个账户中，剩下的日常消费账户没有受到影响，只要这件衬衫带给消费者的效用不低于100元，消费者就会购买。而在情境B中，消费者并没有另外的消费账户，丢失的50元损失会记在当前账户中，此时这件衬衫之于消费者的心理价格是150元。所以，只有当这件衬衫带给消费者的效用超过150元时，消费者才会购买。与情境A相比，情境B需要提高50元的效用，对于企业而言，在不增加成本的情况下，提升效用是非常困难的。

所以，游戏公司往往设计出固定额度的充值卡，消费者需要一次性充足一定额度才能使用。这等于为消费者开了一个游戏专用账户，消费者的其他消费决策不影响到游戏中的消费，保证了游戏消费的独立。

同时我们回忆贝克尔的方程1，一旦第一期消费的效用较高，消费者会倾向于在接下来的消费中提高消费量，以保持效用不变，进而诱发成瘾消费行为。所以当你买了游戏卡，看似折扣力度颇大，实际上已经陷入了成瘾消费的链条之中。

对管理的思考

成瘾品或多或少都有一些危害，有效管理成瘾品的呼声从未停止。在一些市场原教旨主义者看来，成瘾品应该合法化，通过征税，提高商品售价，以价格手段，调控消费者需求，也就是征收所谓的“道德税”，这种手段一般用在烟酒等产品上。

但从实际效果来看，通过“道德税”调控，在很多商品上效果并不明显。

首先成瘾品的一个显著特点，是缺乏需求价格弹性。学者刘晓鸥和孙圣民曾经做过这样的研究，他们以美国消费者消费碳酸饮料的数据为基础，计算出的短期需求价格弹性为-0.0226，即碳酸饮料价格增加10%，当期消费量仅下降0.226%。这表明通过价格调控的效果非常有限。

其次，现在很多成瘾品是网络产品。网络产品的特点是边际成本极低，如果征税，网络公司可以通过降低价格的方法，消化一部分税收造成的影响。

因此，行之有效的监管手段，可能还是要重新回到理性成瘾模型中。对其所涉及的要素，比如前一期消费的效用，未来效用的贴现率等方面进行干预。既然成瘾消费很大程度上取决于前一次消费的效用，那么限制消费的效用或限制商品可获得的渠道，可以降低成瘾品的消费。政府在这里可以发挥“看得见的手”的力量。比如，2005年美国禁止碳酸饮料在中小学自动售货机中销售。比如，世界各国通过严厉的手段，禁止毒品交易。再比如，在游戏系统中，加入家长控制或者登录时间限制等功能限制游戏时间。

另一种可行的方式是通过教育或法律手段，提高消费者对预期风险的认识，促进消费者改变消费行为。例如各国普遍推行的禁毒教育，使毒品危害的观念深入人心，严厉的毒品打击活动，使理性的消费者不愿意冒险进行尝试。而社会媒体长期关注肥胖问题，也使得碳酸饮料的消费在减少。

总之，监管与引导并行，是目前较为可行的做法。但我们也应注意到，有些成瘾品并非洪水猛兽，在保障社会公共权益的同时，厂商的合法利益也不应该受到侵害。