文 | 李传玖

新品类上市，把握节奏才能活得久

文 | 李传玖

慢就是快，少就是多，新品类成功上市的战略节奏暗合了这个哲学规律。

本文谈一谈新品类上市战略节奏把握的问题，动笔缘起是前段时间媒体报道的锐澳鸡尾酒销售出现下滑亏损。

锐澳鸡尾酒作为中国预调鸡尾酒第一品牌和品类领导者，有望引领预调鸡尾酒这一新品类做大做强，业界认为是一个几百亿级的蓝海市场，可是在经历了2014年、2015年的高速发展之后，2016年出现较大幅的下滑和巨额的亏损。锐澳忽然变得步履维艰，令人唏嘘，更让人关注的是预调鸡尾酒新品类有可能夭折，令人扼腕叹息！

这其中，主客观因素都有，要找原因肯定先找企业自身的原因，笔者认为锐澳最大的失误是没有把握好品类或品牌推进的战略节奏，心太急，步子太快，过早催熟了预调鸡尾酒这一品类。

锐澳遭遇滑铁卢的因果逻辑大致是：过早把产品推向广谱人群、铺货到了多种销售渠道，并启动了大力度的广告轰炸（赞助最热播综艺真人秀节目等），短期制造了品类的虚假繁荣，引起同类企业大面积大范围跟进，导致价格战及低价低质扰乱市场。大量跟进的小品牌品质低劣鱼目混珠，抱着赚一把就走的心态，破坏了鸡尾酒品类的品质感，打击和降低了消费者的期望值和消费热情。再加之鸡尾酒品类市场还未形成足够大的销量需求，更谈不上爆发，市场混乱直接对鸡尾酒品类形成灭顶之灾。……