文 | 林友清

拥有场景按钮，才能成为消费者的首选

文 | 林友清

让消费者在需要的场景第一时间想到你，你就成了第一购买品牌。

做市场测试的时候，我们询问了一些刚刚把几罐加多宝放进购物车的消费者，发现促成购买的理由，并不是因为产品有好看的包装，也不是因为品牌有知名度，也几乎不会提及产品口感有多好。

那么，是什么直接促成了购买行为呢？因为他们在购买之前都在脑子里面进行了如下盘算：最近天气热，喝点加多宝降降火；今天晚上要吃火锅，买点备着；又或者是，最近辣的吃多了有点上火，买几罐喝喝……

这是消费心理的运行逻辑：产品本身并不会给消费者带来任何利益，除非他激活了特定的场景联想，并解决了特定的问题。那么，此时产品就与消费者建立起了强大的利益关联。

关于消费者在购买之前所进行的盘算（场景模拟），我们称之为“场景按钮”。

什么是场景按钮？

基于独特的定位和主张，品牌在营销推广中通过传播“特定的消费场景”，建立起场景与品牌之间的一对一关联，这种可以激活消费的场景，我们称之为场景按钮。

香飘飘奶茶的“小饿小困”系列广告，就为消费者设置了几个场景按钮，例如：下午上班的时候没精神，疲累困乏，在此场景下轻易就能联想到“小饿小困，喝香飘飘”；再比如非饭点时候，有点小饿，又不适合大张旗鼓吃，怎么办？又想起了“小饿小困，喝香飘飘”。

当消费者在特定的场景之下，能够轻易地联想到特定的品牌，这就是激活了品牌的“场景按钮”。