文 | IBM商业价值研究院

品牌企业营造客户体验的能力远低于客户期望

文 | IBM商业价值研究院

为避免被边缘化，甚至从市场中完全消失，品牌企业应该集中精力满足消费者期望开展互动的领域和方式，适应新的商业模式，制约新的市场竞争者带来的颠覆性影响，并采用新技术来支持体验创新。

在2017年IBM客户体验指数 (CEI) 调研中，我们发现了一些引领购物体验的企业，并深入研究了它们是如何做到的。调研结果表明，品牌企业在满足客户期望方面尚有很大的改进空间：如果采用100分制，目前企业的平均CEI得分为33分。仅以数字方式开展业务的品牌企业的得分，要高于同时经营实体和数字业务的竞争对手，两者的指数得分分别为39分和32分。

领先者与滞后者差距巨大

我们根据企业的CEI表现创建了五个分组，得分最高的企业为“领先者”，而得分最低的为“严重滞后者”（见图 1）。由于很少有品牌企业注重提升客户体验，因此大部分零售商都面临一个真正危险的局面，那就是逐渐落后于消费者的期望，而消费者的期望正越来越多地由零售业以外的行业所设定。

大多数品牌所面临的挑战在于，自己所欠缺的能力正好是那些最能够带来差异化竞争优势的能力（见图 2）。这些能力包括店内体验（指数得分为20）、个性化(30) 和移动体验 (31)。而供应链 (53) 和数字化体验 (44) 尽管仍然十分重要，但它们只能发挥较为基础的作用。零售商不太可能通过提高供应链能力真正取悦客户。……