栾叶千

课题项目：黑龙江大学大学生创新创業训练计划省级项目资助，项目编号：2016102127301。

摘要：随着传统纸媒的渐渐没落和数字化终端的日益普及。影视广告作为广告家庭中的一支，其所占的比例正在越来越大。它凭借自己独有的，集文字、画面、音乐与一体的表现形式，比传统平面或广播广告具有更强的艺术感染力、更容易打动消费者。

中外影视广告在表现形式，情感诉求方面都存在着一些异同。本文简要总结了国内和国外影视广告中的一些案列，分析二者的区别，力图使我国的广告事业取长补短，蓬勃发展。

关键词：情感诉求；实用性；艺术性

一、我国影视广告中情感诉求的特点

通过对《IAI中国广告年鉴》的分析，从年鉴的10-15共五版601件作品，十五个具体分类来看，带有情感诉求的影视广告共有500件，占到总数的83.2%。（本文数据均至小数点后一位）其中，酒水、家纺、公益等行业的广告中，情感诉求比例较大，可占到93.6%。

实用性和表现普世情感，是我国影视广告中情感诉求的两个基本特点。

第一，实用性特点：在这里我们提到的实用性并非是通过数据或者事实进行的对消费者的理性引导（这种引导方式属于理性诉求）而是以情感诉求的方式去突出产品的实用性作用。

第二，普世性情感：任何一个国家的影视广告都会变现具有本国特色的普世性情感。由于消费者的情感需要千差万别，但其中势必包含一些普遍的共性，只要把握住了这些共性，就能立刻抓住大多数人的心理共鸣。

在消费环境正由理性向感性过渡的现阶段，充满着中国特色普世情感的影视广告是广告行业的主流。然而，我国的影视广告行业同样面临着一些困境：根据德国中央广告协会于2012年颁布的一份调查结果显示，截止2012年，我国的广告业规模处于第二的位置，但与之对应的影视广告收入却十分微薄，而占据影视广告中绝大多数的情感诉求类型自然是值得研究的对象。那么与我国相比，外国影视广告中的情感诉求有什么不同呢？

二、国外影视广告的发展情况和情感诉求特点

以美国为例，作为全球广告界最为发达的国家，美国的普通老百姓一年要收看至少两万四千条影视广告。自上世纪五十年代电视节目的普及开始，美国的广告行业便开始领跑，欧洲和日本紧随其后。

美国的影视广告在情感诉求方面总有自己的独到之处，总能巧妙的打动人心。这一点跟其民族的普适性文化有着密切关系。

个人主义，作为席卷欧洲的启蒙运动的代表性思想，自传入美利坚以来，便成为所谓美国精神的重要组成部分。在美国文化的发展中，个人主义逐渐成为其思想内核，也成为其普适文化的代表。

如果说在高端消费品的广告中，我国的广告行业也采用过很多情感诉求的方式的话，那么在一些日用品、快消品的环节上，我们的广告大多就变成了凸显产品功能、优点的理性诉求。然而在美国的影视广告中，针对此类目标产品，影视广告的制作是以极具想象力的剧情和创意为突破口。如美国LG公司的一款吸尘器广告，以地毯上的众多玩偶为主角，将地毯变幻成了一片凶险的海域，地毯上的灰尘螨虫变成了海洋中的猛兽，玩具们在地毯上四散奔逃，而此时吸尘器从天而降，拯救了玩具们。整支广告情节完整，制作精良，宛如一部可以上映的院线大片。

三、结论

中外影视广告中的情感诉求存在着方方面面的差异，总结起来有如下两点

1、普适性情感的区别

传统思想和个人主义是中外影视广告工作者在情感诉求方面的主要不同之处。诚然，面对不同的受众，两种情感诉求方向各有利弊。但也不能绝对的说二者之间没有可以借鉴的余地。

面对越来越年轻化的国内市场，适当的在影视广告中加入个人主义的诉求点，也许能成为点睛之笔。对于当代，以大学生为代表的年轻群体，个人主义的思想是占有一席之地的。通过个人主义，更能激发出年轻人心中的情感共鸣，从这个角度上来讲，也许比中国传统普适性情感更能吸引年轻群体。

2、细分市场的区别

如前文所提到的，快消品和日用品市场中，我国的影视广告并没有过多的利用情感诉求去吸引消费者，仍然还停留在理性诉求的层面上。反观国外，在此类细分市场上也早早采用了情感诉求的方式。无论是一桶泡面，一把梳子，还是前文提到的一台吸尘器，情感诉求都是他们优先考虑的方式。

也许我们的消费者更加看重直观的数字和产品的效果，但理性诉求毕竟是初级诉求方式，我们的广告行业要想取得长远的发展和进步，此类细分市场也必须要向感性诉求过度，这一点也是我们的影视广告工作者们需要注意的。

希望国内影视广告的创作者们能够与国外取长补短，互相借鉴，让我国的广告行业再创辉煌。最后，引著名广告大师李奥贝纳先生的一句话“伸手摘星，即使徒劳无功，也不至满手污泥。”