王紫玉

摘要：微博充分体现了网络时代的特征，它使互联网和移动通信网间的界限变得模糊，同时依靠自身独一无二的传播优势形成了人们不容忽视的“微”力量，尤其是在面对各类热点事件时，微博显示出传统舆论控制体系不曾有过的优势。本文主要从传播学视角对"微博热"的相关问题进行分析研究。

关键词：传播学；“微博热”；传播效果

一、微博的传播模式

以新浪微博为例，新浪微博已经走过了八年的时间，八年来，新浪微博的使用人数可以说逐年递增，有的人选择把日常生活中遇到的各种事情发布到微博上，有的人选择利用微博获取自己感兴趣的信息。用户利用微博客户端将文字、图片、视频等上传到微博上，其“关注者”就能看到信息并发表评论。在“微博”的世界里，所有人都有机会成为“微博达人”，所有人发布的信息都有可能获得关注。这一过程充分体现了微博的四个特性：一是互动性；二是能动性；三是多向性；四是时效性。与传统社交媒体相比，“微博”共享信息的方式既简单又多样，符合当代人的接受心理和认知心理。

韦尔的5W传播模式，即谁（who）、说什么（what）、对谁说（whom）、通过什么渠道（what channel）、取得什么效果（what effect），我们可以简单构建出一个信息传播的全过程。考察微博信息传播过程中的构成要素可以看出：微博具备鲜明的“Anyone， Anywhere， Anytime， Anything” 4A元素。这是“微博热”形成的基本要素。

不论是被关注者还是关注者都既是传者也是受者，传者与受者两者之间的地位是平等的，两者之间身份的差异很小。网络传播的目的是对信息链进行变形，而非取消信息链，传播的层级仍旧存在。虽然任何人都能够成为“博主”，发布、分享信息，但是在信息爆炸的时代，并非所有人的信息都能引起关注，那么具备哪些条件的人能吸引较多的追随者呢？换言之，哪些人发布的微博容易成为热门微博呢？知名人士的受关注程度比普通人高。打开新浪微博很容易发现，大V大部分是社会上拥有较高知名度的人，“名人效应”在微博世界中同样适用。当然，这些名人同样会从微博中获利。譬如许多导演都会借助微博来宣传自己的电影，对于影迷而言他们可以了解最新的电影信息，对于电影制作方而言，他们可以借助微博造势。两方各取所需。如果博主的发言能够在短时间内引起关注者的共鸣，极有可能成为热搜。微博的传播行为属于一种草根化的传播行为，因为在微博中人人都有平等的发言权。在此种传播条件下，谁的发言最反映公众的生活状态和心理状态，谁的发言就能引起较大的关注，从而吸引更多人的注意力，成为追捧对象。注意力信息的权威发布者往往是处于信息源上端的人。例如某些重大事件发生的时候，最先发布该事件的博主会瞬间获得巨大的关注，因为微博快速的信息传播方式是传统新闻媒体无法企及的。

二、微博的传播特点

微博传递讯息的方式与传统媒体不同，传统媒体的互动传播模式为“媒体-受众-媒体”，微博的传播模式为“媒体-受众-受众-媒体”多层互动传播模式[1]，微博当中的“关注”手段可以实现传播客体的过滤后再传播。因此，网络“把关人”的角色不再是集约，而变成了“个人”。

微博舆论场突破了传统的新闻控制，实现了真正的人人传播以及自由传播，弱者的言论权在微博上也能够得到行使，在某种程度上，微博重新书写了社会观念。

用户草根化。微博可以说是彻彻底底的草根化，在微博世界中精英阶层的权利非精英阶层同样可以享有，传播过程中主客体区分变得不再重要。这就带来了传播者身份的转变，每个人都既是信息的生产者和信息的传播者，也是信息的接收者。每个用户既是传播的主体，也是受众，还是传播媒介，微博信息传播的驱动力量来自每名用户。当今社会媒介融合己经成为必然趋势，于是出现了自媒体和各种类型的社交媒体独占鳌头的情况，草根新闻、草根言论不再偏居一隅或者躲在角落中，而是开始有机会进入大众的热点关注视野，甚至能够与传统的名人话题进行较量，这主要得益于草根微博的起点不高，懂得怎样探究受众的需要，同时能够做到集思广益，受到了受众的欢迎。用户的选择权、知情权、表达权、监督权等权利在微博中得到了一定程度的满足[2]。

传播介质移动化。微博的发展离不开手机，微博能够在短时间内占据巨大的市场份额与互联网和移动通信网结合密切相关。智能手机的普及和4G技术的发展为微博的发展起到了推波助澜的作用。

“背对脸”式的信息交互。微博的信息交互方式是一种“背对脸”式的交互方式。这种交互方式并非面对面或脸对脸的表演，你可以选择点对点，也可以选择一点对多点。当你关注某个感兴趣的人时，会不由自主的了解他的动态。人们在虚拟世界中有条件释放出现实生活中的各种压力，现代都市人表达的欲望在微博中被满足。

传播碎片化。微博传播介质的移动性决定了用户能够利用任何碎片化的时间传播信息，传播时间与传播内容都是碎片化的，人们的效率意识愈来愈强，生活节奏愈来愈快，人们渴求利用最短的时间获得他们感兴趣的信息，微博最大程度上实现了他们的诉求。譬如新浪微博的“热门推送”、“特别关注”等版块都能让用户在最短的时间内了解到最新、最符合他们心理需求的信息。

三、微博的传播效果分析及社会影响

“微博热”之所以出现与它的传播效果有密切关系。微博允许少数人的评论和观点存在，受众能够在相对开放的空间中发表看法，自己不需要时刻充当“沉默的大多数”。受众不再是被动的接受者，他们有了便利的渠道发出自己的声音。微博席卷性的威慑力以及不可控的言论压力，会对相关部门形成制约，督促他们在最短的时间内高效的处理发生的问题。

在公众的意识中，也会被当成“大事”，传媒越强调该事件的重要性，公众越会重视该问题。打開新浪微博的人气关注榜，能够发现不少名人、明星的粉丝数已经超过1000万。粉丝数是人气的一种反映，也是大众关注的焦点。新浪网、传统媒体、明星名人们自己三方都会炒作这个数字，这个数字还会随时发生变化。处于这个媒介圈子中的大众，都会潜移默化的受到微博“议程设置”的影响。

当前“微博”传播遇到的挑战之一就是信息的准确性。虽然无障碍的互动交流是微博的优势，但与此同时也呈现出监管难的情况。最突出的表现是它缺少“把关人”设置。这种传播方式造成的不良后果难以估计，比如网络技术和通信技术会让假信息甚至违法信息在刹那间传到世界的各个角落，由此引起的严重后果可能无法弥补。面对这种状况，网站提高用户的进入门槛、建立一套完善的微博系统管理办法十分有必要，监管部门还要加强监管力度，一旦发现有害的信息，要迅速删除，将危害降到最低。

结语：

微博简单快捷的发布方式和传播方式更加符合现代人的节奏和习惯，这种新型的传播形态，当前正悄然改变着人们获取、共享信息的方式，可以预见，在网络技术和通信技术不断成熟的背景下，微博会迸发出更大的生命力。基于自身独特的传播优势，微博会在当今时代占据一席之地。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程「M」北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]殷俊：《新媒体产业导论一基于数字时代的媒体产业》，四川大学出版社2009版.