许慧珍

（汕头职业技术学院经济管理系，广东汕头515078）

视觉呈现与移动端用户满意度
——基于SOR模型的实证研究

许慧珍

（汕头职业技术学院经济管理系，广东汕头515078）

网页的视觉呈现带给消费者的第一印象，决定着消费者去留及后续满意度，是关键的购物软环境因素。基于认知心理学SOR模型，研究移动购物中视觉呈现对用户满意度的影响及作用机制发现，对视觉呈现复杂度的感知负面影响移动用户满意度，视觉呈现越复杂，用户满意度越低，并进而影响其忠诚度；视觉呈现复杂度显著正向影响心理成本感知，心理成本感知在视觉呈现复杂度与用户满意度间起部分中介作用。为更好地推动企业移动营销实践，应精减移动端页面内容，突出重要信息，在不影响功能的前提下尽量简单呈现；重视消费者心理感受，从页面布局、界面设计、导航制作等入手改善用户体验；适应新时期网络整合营销需要，选择使用适合的移动端网页技术。

移动购物；视觉呈现复杂度；心理成本；满意度；忠诚度

一、引言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2016年底，我国网民数量达到7.31亿，手机网民占比超过95%，63.4%的网民使用手机购物。越来越多的人通过手机、平板电脑等移动端上网，将网店由个人计算机（PC）延伸到移动端已经成为企业的不二选择。与PC端相比，移动端在操作方式、屏幕尺寸、上网速度、使用场景、交互模式等诸多方面存在显著差异，从而形成了独特的购物环境。……