邓之宏，李亮宇

（深圳信息职业技术学院商务管理学院，广东深圳518172）

中国O2O市场价值主张影响顾客价值的机制

邓之宏，李亮宇

（深圳信息职业技术学院商务管理学院，广东深圳518172）

近年来，O2O商业模式发展迅猛，成为促进消费的新途径。然而学术界对O2O领域的研究处于起步阶段，尚未明确O2O商业模式的顾客价值创造机制。基于中国O2O消费者的问卷调查，采用多元回归分析方法进行实证检验，可揭示O2O价值主张对顾客价值的影响路径和机理。实证结果表明，O2O价值主张是顾客价值的源泉，便利性、个性化和位置性这三大O2O价值主张对社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值这五大顾客价值产生了不同程度的影响。便利性对五大顾客价值全部产生显著的正向影响；个性化除了对功能价值的影响不显著外，对其他四个顾客价值具有显著的正向影响；位置性除了对新奇价值的影响不显著外，对其他四个顾客价值也具有显著的正向影响。

电子商务；O2O；商业模式；价值主张；顾客价值；价值创造

一、引言

随着移动互联网和移动终端技术的广泛运用，移动商务得到了快速发展，智能手机等移动端已经成为电子商务主要交易渠道。中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿人，占网民比例由2015年的90.1%提升至95.1%，远远超越个人电脑网民规模；我国手机网络购物用户规模达到4.41亿人，占网民比例为63.4%，年增长率为29.8%。……