魏子秋，李明芳

（河北科技大学经济管理学院，河北石家庄050018）

网店信息与再购难度对购后失调的影响
——兼论再购难度和订单交付的调节作用

魏子秋，李明芳

（河北科技大学经济管理学院，河北石家庄050018）

网购退货现象日趋严重困扰着智慧时代网购模式的理论发展和管理实践，而购后失调却是引发这种现象的重要诱因。以信号传递理论为基础，引入再购难度作为重要的调节变量构建调节效应模型并进行实证检验，研究结果表明，网店信息对购后失调具有负向影响作用，再购难度调节网店信息对购后失调的负向影响，订单交付、再购难度和网店信息三项交互联合影响网络购后失调。网络商家应顺应消费者从外在信息到内在信息的信息整合机制及实现路径，将管理重点放在整合网店界面信息、优化网站平台管理模块和进一步优化物流服务过程三个方面，从而强化网店信息、再购难度和订单交付对消费者购后失调的各种影响作用，进而控制消费者退货行为的发生，提升网络商家管理水平及经营效益。

网购退货；购后失调；订单交付；网店信息；再购难度

一、引言

网络消费已经成为当今社会的主流生活方式，虽然网络购物使消费者更容易寻找和发现适合自己需求的产品，但通过网络满足需求还是会产生很多不可忽视的局限性。随着产品质量水平的提高，消费者退货率不但没有下降反而有增长的趋势。根据行业报告统计，目前平均网络退货比率已经高达22%，而传统渠道的零售行业退货率仅为8.1%～8.7%[1]。……