黄珍

（北京工商大学商学院，北京市100048）

实体零售企业的顾客关怀与关系产出
——基于顾客体验的中介效应

黄珍

（北京工商大学商学院，北京市100048）

体验经济时代，追求个性化及良好体验成为消费需求的新趋势。以化妆品实体零售企业为样本，20～40岁女性消费者为研究对象，采用结构方程建模方法，研究实体零售企业的顾客关怀与关系产出，尤其是顾客关怀期望与关怀接收的交互作用所产生的不同购物体验类型及顾客关怀程度，结果表明，顾客关怀对顾客体验有显著影响；顾客体验显著影响关系产出；顾客体验在顾客关怀与关系产出中发挥中介效应。实体零售相对于网络零售最大的优势就是可以提供全方位的顾客体验，因此，实体零售企业应该从观念到行为都高度重视顾客体验，从初始接触开始，洞察不同顾客对关怀的需求及其程度，提供恰到好处的关怀，不断提升顾客体验，获得持续的竞争优势。

顾客关怀；关系产出；顾客体验；实体零售企业

一、引言

体验经济时代，随着生活水平、收入水平及国民素质的不断提高，消费者受尊重的需求也越来越强烈，良好的顾客体验已经不再是标准化的服务流程就可以实现的。实体零售企业要想提升顾客的购物体验，就需要提供个性化的服务，而个性化的服务则离不开顾客关怀。给予顾客与期望值相匹配的关怀度，才能使顾客拥有独特的、被尊重的服务感知，从而增强顾客的购买意愿。……