胡明鑫

5月以来，向来以低调著称的顺丰又火了一把，点燃这把火的主要有两堆柴，其一是总裁王卫质押顺丰股权换现金，欲收购百度外卖；其二则是2017年新财富排行榜公布，王卫以1504.5亿的身价仅次于王健林和马云，位列第三。这是顺丰继2月份上市深交所后，再一次被推向公众视野之下。王卫，这位顺丰的传奇掌门人，这个让人熟悉又陌生的名字，也再一次引起人们的关注。

提到王卫，公众想到的是什么？低调、神秘、年轻有为、正义凛然、关爱员工等等，但无论是什么形容词，可以发现，在这个人人手中握有话筒的全媒体时代，网络上针对富豪总裁王卫的评价可谓清一色的夸赞，堪称零绯闻、零吐槽的企业家。同样是身处商圈这片鱼龙混杂之地，顺丰总裁王卫的好形象是如何一步步树立起来的呢？

一、讲个好故事

“告诉我一个事实，我会学习它。告诉我一个真相，我会相信它。但给我讲述一个故事，我会永远记住它”。这曾是万卓环球公关公司独特的“讲故事”的公关方法。不得不说，一个有主题、有人物、有情节、有温度的故事，在这个信息爆炸、英雄辈出的年代更能吸引大众的瞩目。细看王卫的故事也足以加入到传奇的行列了，正因有情节、有爆点。

王卫的父亲是空军俄语翻译，母亲是大学老师，家庭可谓是书香门第。从小跟随父母移居香港，过着“底层人”的生活，并没有受父母高学历的影响，王卫高中毕业在厂里做工，可以说绝对的“屌丝”一枚。22岁创业开办顺丰速运，25岁上位总裁，屌丝逆袭，年轻有为，将顺丰经营的有声有色。此后，顺丰又多次冠名第一：国内第一个实行直营制的民营快递企业、国内第一个用飞机开展航空快递的民营企业。而这一个个“第一”背后的创造者正是王卫。讲到这里，你可能觉得王卫的故事缺少点跌宕起伏，既然是好故事，怎么可能少的了情节的转折起伏，且不说创业初期背着大背包，骑着摩托车大街小巷亲自送快递，在公司加盟制改革之时，因触犯承包商的利益，招致生命危险。最为故事蒙上神秘色彩的当属王卫的真身难得一见，号称中国最神秘的企业家。网上一个段子曾戏称，“你天天见马云，却从来不见阿里巴巴的员工；你天天见顺丰的员工，却从来见不到顺丰老总王卫”，这着实让故事主人公更有料点，故事的可读性又上升了几个高度。顺丰总裁王卫有情有理、有料有点的故事可以说奠定了其好形象的基调。

二、做个好服务

企业领导人作为企业的统帅，在当代社会中往往作为企业人格化代表符号而备受瞩目，企业领导人的形象塑造对企业形象的发展至关重要，但两者绝非是单方面影响，而是相互影响。企业的产品、服务、业绩的好坏，直接关系到企业家形象的树立。要知道，一家企业的成功，企业家功不可没，在这个凭“作品”说话的时代，成功是需要载体去体现的。从这一点来说，顺丰令人称赞的高效服务，才是王卫好形象得意塑造的关键。

经过多年的发展，在竞争激烈的快递领域，高效、高端、值得信赖已经成了顺丰速运的代名词，保持着国内民营快递行业最低的服务投诉率和人员流动率。在整个快递行业服务缺乏标准化、可度量化的情况下，顺丰的服务做到了标准作业。顺丰的五大服务原则，包括客户下单到揽件一小时；利用强大的航空和地面运输网络，实现“今天发，明天到”；依托信息监控系统、手持终端设备和GPRS技术全程监控运输；CTI综合信息服务系统，快速实现人工、自助式下单、快速查询；建立高效便捷的网络自助服务。此外，顺丰的所有收派员统一着装、统一佩戴顺丰工牌，顺豐公司的大小转运车车身上都有“SF”标识，每一次的对外亮相总是整齐划一，服务到位，这些都让人感到顺丰是一家专业化的快递公司。

三、当个好老板

作为企业CEO，这个带有资本家属性的角色，对员工利益的关注自然会为其好形象的塑造添加砝码。王卫一直以来对外低调，似乎让人觉得有些高冷，尤其是拒见“阿里教主”马云的消息在网上流传以来，大众对其特立独行的形象更加肯定，但关注顺丰的人都知道，王卫的“高冷”绝不对顺丰员工。早前，网络上关于顺丰小哥月薪15000，拒绝接受2000元礼品的段子广为流传，顺丰快递员工工资高、福利好的讨论在网络盛行。事实上，这得益于顺丰的“计件工资”制度，顺丰快递员工月入上万也属正常。不仅在物质上满足员工，王卫在精神上同样对员工给予关注和尊重，无论在公司内外，这位总裁多次强调快递员是顺丰最可爱的人。2016年4月，北京顺丰快递小哥掌掴事件中，王卫朋友圈曾发文：“我王卫向着所有的朋友表态，如果这事不追究到底，我不再配做顺丰总裁！”一项信奉佛教追求静心的王卫为了员工的利益罕见动怒，可见其对员工的尊重与关心。此外，顺丰在深圳敲钟上市时，与王卫一起敲钟的分别是快递员、客服、货机机长代表。其中，快递小哥正是那位北京被打的快递小哥。王卫在顺丰上市时同样承诺：“对员工的关爱永远不会变，没有员工血汗付出，没有一线、二线、三线员工披星戴月的工作就没有顺丰”。

水能载舟，亦能覆舟。企业领导人关爱员工，维护员工的利益，自然得民心。关心员工的CEO对内换来的是员工对企业的忠诚，对外亦会得到社会公众的认可与称赞。企业领导人的良好形象自然会得以树立。

四、借个强势头

我们不得不承认，王卫的传奇故事、顺丰的高效服务，以及其对员工利益的关心与维护，是王卫好形象塑造的重要因素。但抛开其自身的因素，善于借势是王卫树立形象不可忽略的一个关键点。广告佳作辈出的杜蕾斯每推出一条广告，总是让人赞叹其妙笔与创意，而它成功的秘诀就是：谁火，我就借谁。王卫也巧妙的运用借势这一点。借谁的势？正是阿里巴巴CEO马云的势气。以“顺丰总裁拒见马云”、“马云最佩服的人是顺丰总裁王卫”等为标题的报道和帖子早些年在网上广为传播，敢拒绝见马云的人，能让马云佩服的人一时间引起人们的众多关注。一时间，顺丰总裁王卫貌似成为一个无所不能的商界大神。尽管此事日后被阿里巴巴澄清并非如此，但势头已经借用，影响已经产生。从传播的角度讲，谣言形成之际的影响效果往往大于澄清之时。

不过，王卫最让人佩服的不是善于借势，而是他真正的战略领导能力，对于企业领导人形象的塑造，借势相当于为自己提供一个机遇或者舞台，它会使众多目光聚焦在企业领导人的身上，而此时，真正的战略领导能力才是唯一的强有力的支撑。

五、自带独特魅力

在当今“名人效应”强势的时代，企业领导人自身的光环比起企业本身更易受到公众的关注，企业领导人自身的形象气质、性格魅力与企业的形象往往是成正相关的。

作为顺丰的CEO，形象的成功塑造少不了领导人必有的那份个人魅力，他的果断、创新与魄力从创业之初就可见一斑。顺丰创建之初，为获得资金，王卫曾多次将店铺甚至公司做抵押，这种魄力不得不让人刮目相看。在加盟制遭遇发展危机的关键时刻，大刀阔斧搞改革。在非典时期，抓住航空运输业低迷的机遇，让顺丰成为国内第一家使用航空运输的民营快递公司。王卫为人处世低调、内心平静，却非常喜欢刺激、有挑战性的运动项目。他喜欢骑高山降速专业自行车，从山顶以高速向下俯冲，他还喜欢开越野车，经常自驾旅行。另外，王卫坚持原则，不随波逐流，不盲目上市圈钱，当年即使摩托摩拉这种资本大鳄抛出橄榄枝，王卫也断然拒绝，敢于向资本市场“说不”的眼光与气势让人致敬，做有情怀、有价值的企业。如今，在王卫的领导下，顺丰的布局更加大气精美，从主业快递到综合物流，再到商业与金融，顺丰的前景日益明晰。王卫的敏锐、果断、魄力、创新、敢拼的个人魅力为其形象增光添彩。

在社会分层日益加剧的今天，企业家作为社会的精英阶层，个人特有的魅力是其良好形象建构的必备要素，也是社会大众对企业领导人的心理期许。

结语

顺丰总裁王卫的形象塑造可以说是成功的，纵观商海，企业领导人的形象是企业财产的重要组成部分，其形象塑造关系到企业的形象定位，是企业形象人格化的对外展示。在当今全媒体环境下，信息传播渠道多样化，受众的信息掌握与辨别能力增强，这些为企业领导人的形象塑造与提升既提供了机遇，又带来了挑战。但企业做好产品与服务仍是企业领导人形象塑造的根本，除此，领导人作为精英阶层的个人魅力展示和善于借势寻机的营销能力，同样至关重要。