张冉雨

“跨境电商”作为电子商务行业的一场新风暴，是两个或多个国家市场的桥接。无数淘金者走进来，也有无数冒险者走出去……

在风起云涌、代际更迭的中国电商行业，“跨境电商”就像是一座新喷发的火山，喷出了巨大的财富和机遇，吸引着无数勇士前来掘金。而在这场押宝未来的商业冒险中，有人失败，就有人赚得盆满钵满。

相对于那些早已攻城略地骨灰级别的“跨境电商”，阳萌和他的海翼电商都太年轻。

在“全球销售收入25.09亿元”“净利润达到3.22亿元”“全球用户超过2 400万”“销售覆盖30多个国家和地区”等各种撩人眼球的标签背后，是一个仅成立6年的跨国企业野蛮生长的故事。

生于斯，却并非长于斯。作为依靠亚马逊等第三方电商平台成长起来的本土品牌，海翼电商在海外以全渠道的姿态迅速成长为细分领域的“销售冠军”，并顺利回国抢滩资本市场，登陆新三板。这家“新国货”已然成为电商出口热背后的先行者。

多4个口和多6个月

2006年到2011年，智能手机迎来了空前的繁荣。那个时代，有不少人靠跨境倒腾手机发家，阳萌也曾代销过数码产品。而正是这段经历让他发现，虽然“中国制造”在海外被打上低端廉价的标签，但只要产品有设计特色、用户体验优质、品质严控，海外市场将大有可为。

2011年夏天，在谷歌工作了五年的阳萌，离职创立了海翼电商，并推出了主打充电器、移动电源等数码周边的品牌“Anker”。国际化的工作经验和对海外市场的了解，让Anker自诞生就选择进军亚马逊线上市场，直接面对海外消费者。

初创期，由于资金有限、品牌稚嫩，阳萌在供应商那里毫无议价权可言。为了不仓促跳入红海被淹死，他开发出一套抓取软件，搜集各平台消费者对于数码产品的评论、价差等问题，希望通过这些碎片化的数据来解构市场，从而了解整个消费需求。

“当时市面上大多都是单口充电器，多个设备需配多个插头”。这是一个痛点，它直面用户喜欢一头多用的强烈需求。寻找到突破口的阳萌很兴奋。经过一段时间研发后，一款市面上独一无二的五口USB充电器问世。在保证电压电流正常的同时，这款产品能够自动识别iOs、Android等不同设备，实现不同设备均能以最快的速度充电。这成了Anker一款最经典的产品。

不仅如此，Anker还研发出3 350毫安时的Mini移动电源。针对大容量移动电源笨重的外观，阳萌巧妙地设计成口红的形状，可选择蓝、粉红、银、金和黑等五种颜色。西方人喜好的外形和色系，让这款产品在亚马逊拥有超过17 000条的评论，四星级以上评价近90%，销量高居Camera Flash Accessories品类第一。

事实上，对于一个需要持续生产力的企业来说，有“爆品”显然不够。只有在同品类下进行市场细分，用多样化、人性化的需求，完成对目标市场的分层，才能让电商品牌维持高曝光率。

之后，阳萌还推出了手机夹背电池、车载充电器、无线充电底座等多种产品。在移动电源的基础上，对周边品类进行扩充，实现了对移动电源以及周边的战略合围。目前，Anker已经占据了美国亚马逊移动电源类别排行的搜索第一，并成为该品类的销售冠军。

同时，除了这个最具优势的核心业务单元外，阳萌还开始慢慢涉猎音频品线、智能家居品线和保护类配件品线等，进一步获取流量渠道。与其他品牌不一样的是，有“中国制造”的品质优势，Anker提供18个月的保修期，而大多数其他国外竞品保修期是12个月。

阳萌的抓取软件，取得了更好的成效。通过对用户的分析，Anker能够快速地调校旧产品并迅速推出新品，每星期Anker都有2到3个新品发布。有了精准的研发方向和对产品的严格预估，新品一般两个月内就能完全去库存，消费者的评价也都能维持在4.5颗星以上。

阳萌很清楚，欧美客户最关注的是品质而不是价格。所以Anker内部，产品开发部门对产品是否上市拥有一票否决权，只为把产品做到最好。

亚马逊上的淘宝店铺

产品有了一定的知名度后，阳萌遇到的第一个问题就是品牌定位。

“只想在3C配件里做到最好”是阳萌对Anker的定位。按照他的策略，必须要先聚焦一个产品，再进行相关延伸，才能在一个品类上建立强势品牌。

在阳萌看来，电商品牌成功与否最关键的指标就是“重复购买率”。所以在海翼电商内部，一直将顾客“重复购买率”做为检视的重点指标——保持每个月0.5%复购率的成长和维持40%的市场占有率。

为了实现这一目标，在亚马逊产品标题撰写上，海翼团队借用了淘宝标题的撰写方法。以热销的Anker外接移动电源为例，核心关键字“External Battery”与关联密切关键字“Portable Charger”都包含在产品标题当中。同时，客户在亚马逊搜索移动电源时，也可能会搭配他们自身产品设备的品牌关键字，包括iPhone、Samsung、Gopro等产品型号。

Anker动辄三行、数十个关键词的标题，对于用惯了简约、简单打法的亞马逊产品标题，几乎是颠覆性的。

此外，阳萌还将搜索常见的关键字也作为要点，以便易于在搜索排名中脱颖而出。以一款热销的蓝牙键盘为例，他用图片直接告诉顾客蓝牙连接的稳定性和私密性，产品描述则以消费者的角度思考，描绘消费者使用这个产品的情境——可以很舒适地打字、键盘反应快、省电到用3 个月才需换电池成了他的常用语。

即便已经是亚马逊上移动电源的销售冠军，Anker仍然不放松在站内广告占有一席之地的可能。搜索其旗下产品“Portable Charger”后会发现，在排行最靠前的广告中，还会有 Anker的其他产品。

这是Anker用热销产品带动冷门产品销售的广告策略。用品类中排行第一的Anker产品广告，配合其他产品广告，带动销售，让Anker能够制霸整个品类。

事实上，为了能够占领消费心智，Anker还会经常发送试用品给各类有影响力的博客主，并委托他们在论坛发布推荐文，搭配网友们在论坛中的正面评价，让消费者迅速对Anker产生好感。

比如，在美国，Lifehacker是一个非常受欢迎的生活类科技博客，Anker的产品信息就多次通过博客红人出现在该网站上。在日本，Anker找到了在日本网络上拥有超过93万订阅者的知名YouTuber濑户弘司评测，影片的标题直接用了濑户弘司对Anker产品的好评语。

这类在国内已经成熟的KOL（关键意见领袖）社会化营销传播方式，出海后同样获得了不错的效果。

其实，无论是Listing（产品详情介绍）、SEO（搜索引擎优化）、SEM（搜索引擎音效）和SNS运营（社交营销）等方面，阳萌都在将中国电商的推广手段运用到了亚马逊上，“土办法”起到了大作用。

冲出亚马逊

尽管在电商品牌出海的道路上，阳萌已经取得了不菲的成果。但同时不可避免地存在对亚马逊等第三方跨境电商平台的依赖。

为摆脱单一平台带来的风险，阳萌选择了“脱亚”战略：积极拓展多渠道和新区域，并制定了“由线上反攻线下、从跨境B2C到跨境B2B”的全渠道扩张计划。

在线上销售不断攀升，以及品牌获得认同后，阳萌趁机逐步拓展了新的线下渠道和区域。包括美国连锁超市沃尔玛和Staples、法国宜家家居、日本百思买等线下卖场均成了阳萌放置产品新的“篮子”。

通过B端分销渠道，海翼电商的全球市场覆盖面触达30多个国家，线上线下则覆盖70多个国家和地区，在全球拥有超过2 400万用户。阳萌还成立专注于欧美线下和亚非拉等新兴市场的销售团队，通过区域性代理商和专业销售渠道，成功在全球进行了拓展。

产品销往世界各地，会涉及到多种复杂的物流与货运代理的问题。为保证Anker的产品在消费者下单后3天内能到达消费者的手上，阳萌所采取的策略就是运用亚马逊FBA的物流服务，将产品从中国运送进美国亚马逊的仓库后，就让亚马逊来处理仓储和物流，保证当地快速到货服务——等于是，阳萌在亚马逊的国外渠道内，建立了自己面向全球的保税区。

据公开数据显示，Anker在2015年年存货周转次数为9.76，2014年则为15.53。这就意味着，如果Anker在2017年营业收入做到20亿元，按年周转10次来算的话，实际上只需要2亿元的资金就可以流转起来。

2016年，阳萌成为第二期“湖畔大学”的学员。在这所特殊的学校里，阳萌用自己“出海又回国”的经历分享了关于“跨境电商”的创业感悟：不能擅自以“中国制造”的名义把廉价、低品质的产品拿到海外去賣，只有那些有品质、有保障、值得信赖的“中国制造”，才能够真正征服全球市场。也因此，Anker的成长，直接带来与其合作的50多家中国工厂的国际化。2016年9月，海翼电商成功登陆新三板。

“跨境电商”是两个或多个国家市场的桥接，它并非一个单向生意。在老干妈、马应龙等民族品牌漂洋过海获赞无数时，中国电商从产品到策略的成熟，也自然成了一桩出海的大生意。