曹进+陈立莉

[摘要]2013～2017年，央视连续五年在春晚直播中插播了公益广告。这些公益广告涉及中国的传统文化、亲情以及民俗等主题，在全国亿万观众共聚一堂时，向观众传递出社会主义核心价值观，已成为央视春晚不可分割的一部分。本文以符号学为视角，在对2013～2017年央视春晚公益广告梳理的基础上，从“能指”与“所指”两个元素对历年春晚公益广告进行符号学解读，并阐释中国传统文化符号在春晚公益广告中的运用。

[关键词]春晚；公益广告；符号学；能指；所指

[中图分类号]G122 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2017）14-0008-06

一、引言

1983年，由于电视业的稳定快速发展和电视的普及，中央电视台为全国人民献上了第一台春节联欢晚会。如今，春晚走过了34个春秋，已融入到全球华人的除夕夜中，成为每年春节的代表性符号，“其本身就是一个具有多重意指的文化符号”。①自从春晚2013年首次在节目间隙为观众呈现公益广告以来，今年的春晚公益广告已经是第五次与观众见面了。“拉扎斯菲尔德和默顿认为，大众传媒具有社会地位赋予、社会规范强制等功能”。②在央视播出的春晚公益广告中，这种大众传媒就发挥了这样的作用。

“电视公益广告是一种新型的多模态话语，由文字、音乐、图像和色彩等多种模态互相协作编码而形成”。③作为一种特殊形式的电视节目，电视公益广告采取艺术性的表现手法，时间短、包含内容多，以电视和网络作为主要的传播媒介。李思屈在《广告符号学》一书中也指出，广告传播其实就是一种符号制作。……