■ 钟海连

企业报如何提高传播效果
——以《中盐人》为例

■ 钟海连

新媒体不断涌现、受众期望值水涨船高，企业报要提高传播效果面临着前所未有的挑战。以中盐金坛公司企业报《中盐人》为案例，通过调查分析，总结出当下影响企业报传播效果的主要因子有：传播者、受众、传播内容、传播渠道、传播环境。从《中盐人》的阅读率、满意度、公信力，以及监督功能、引导功能、文化功能的实现程度六个方面，分析其实际传播效果，提出增强企业报传播效果的措施：办报方针必须鲜明化并持之以恒，推动传播团队的现代转型，满足受众的多层次信息需求，发挥好言论的引导和凝聚功能，编辑部的延伸与接地气等。

企业报；传播效果；影响因子；《中盐人》

企业报在传播企业信息、增强企业凝聚力、建设企业文化等方面有着不可替代的作用。但由于企业报非社会主流媒体，其生存发展空间有限,且一直面对许多难题的困扰，比如：自身定位不清、编辑素质不高、理论指导缺位等，严重影响着企业报传播效果的提高。近年来，由于新媒体的不断涌现，外部传媒对企业报构成的生存压力大大加强，网络、微博、微信等多向互动型传播媒体的出现，使以单向灌输式宣传为特点的企业报受到极大的冲击，企业报对读者的吸引力不断下降，生存的危机感日益增强。

鉴于此，企业报亟需探寻一条改革之道。但目前学界和业界对于企业报的研究成果少，尤其是从新闻传播学角度进行专业研究者更少，且现有研究成果多局限于一般概念层面的梳理和实践层面的经验总结，缺乏理论深度和普遍的指导意义。本文以传播学相关理论为指导，以《中盐人》为个案，综合采用文献研究法、案例研究法、问卷调查法、访谈法等多种手段，深入分析影响企业报传播效果的主要因子，探讨提高企业报传播效果的具体措施。

一、影响《中盐人》传播效果的主要因子

传播效果的形成是一个复杂、动态的过程，从传播者到接收者，经过传播内容、传播渠道、传播环境，再到传播效果形成之后的反馈，这些因素作为变量，无时无刻不在影响传播的效果。

本文以《中盐人》为个案展开研究。《中盐人》由中盐金坛盐化有限责任公司主办 ，苏新出准印号JS-D077，半月刊，四版新闻纸彩色印刷，发行量为2000份，发行对象为两公司所有员工。《中盐人》的办报方针为：传播先进文化，报道发展动态，反映员工心声，助推改革创新；其功能定位是：聚焦人才的培育和成长，结合企业中心工作对重点新闻展开深度报道，解读企业发展战略和发展方向，引导发展舆论，通过生动、具体的新闻故事展现企业文化精神。

作为企业内刊，囿于较小的媒介生态圈，《中盐人》传播过程中的变量较为固定。为详细了解《中盐人》传播效果的影响因子，笔者设计了400份关于《中盐人》传播效果影响因子的调查问卷向读者发放，回收有效问卷376份；随机抽样访谈6次，共访谈29人，其中：男21人，女8人；研究生3人，本科生11人，大专及以下15人；岗位从一线员工到中层领导，年龄20-50岁不等。通过调查分析发现，当下影响《中盐人》传播效果的主要因子有：传播者、受众、传播内容、传播渠道、传播环境。

1.传播者。办报作为企业的组织传播行为，主办方共同设立了专门的传播机构——《中盐人》编辑部，主编1名，专职从事新闻信息传播的采编人员5名，学历结构为：博士1人，硕士1人，本科3人，大专1人；专业结构为新闻传播专业2人，美术设计专业2人，中文专业1人，理科专业1人；除主编外，年龄在24—29岁之间，从业时间不足5年。除了专业的采编人员之外，《中盐人》还有分布在公司各厂区各部门的通讯员25人，他们和编辑部人员共同参与报纸的采编活动。

2.受众。根据400份问卷调查的统计，《中盐人》受众群体的构成和基本特征为：男性读者70%，女性30%；87%的读者年龄在40岁以下，只有13%在41岁以上；读者的学历为硕士及以上6%，本科29%，大专及以下65%；从读者阅报的动机来看，42%的受访者看报是因工作需要，其他按照比例从大到小排列为情感接近需要、学习需要、认知需要；从阅读习惯来看，80%都有不同的阅读习惯，按照比重由大到小分别为：先看标题、按先后顺序看、先看图片、先看喜欢的，只有5%的受访者有相对固定的阅读习惯，另有17%的受访者会从头到尾把报纸看完。访谈中，超过1/4的受访者希望在报纸上看到重要性突出的内容和接近员工生活的内容，有76%的读者提到报纸内容应更加接近员工、多报道员工生活。另外，新闻的标题、图片编排、栏目设置都会影响到受众对报纸内容的接受程度。

3．传播内容。《中盐人》在新闻方面主要报道企业生产经营的动态信息、企业改革发展的战略和具体措施、企业的先进典型和人物故事、企业文化与企业管理等。《中盐人》有四个版面：一版为要闻言论，二版为综合新闻，三版为专题报道，四版为副刊。同时，报纸还开设了“读数字”、“一线风采”“管理&信息化”“安全！安全！”“革新之花”“工作日志”“成长在线”“我献一计”“班组故事”“圣贤仁训”等栏目，其版面结构比较合理。

4．传播渠道。目前，发行仍然是影响报纸传播效果的制约因素。为了保证报纸的发行及时畅通，《中盐人》设有三条发行渠道：一是由各生产单位的通讯员负责分发所在单位的报纸，行政管理部门则由编辑部成员亲自发放；二是在企业网站提供报纸的电子版并及时更新；三是在行业内部和部分客户中免费交流、交换。

5．传播环境。《中盐人》作为企业自有的媒介资源，是员工了解企业的一个主要窗口，同时，凭借对企业信息资源的垄断性、信息发布的权威性等天然优势，《中盐人》也是外界获取企业信息的重要途径，这是《中盐人》传播环境中有利的一面。但是现代社会人们被手机、互联网、电视、报纸、微信等众多媒体所包围，由于信息泛滥，读者的选择权有限，当下《中盐人》的实际传播环境是：外媒冲击势不可挡，众多强势的信息供应者时刻在挤压《中盐人》的生存空间，员工阅读《中盐人》的习惯是否能继续保持下去面临不确定因素。

二、《中盐人》传播效果分析

笔者采用问卷调查和随机访谈两种方式，对《中盐人》传播效果的现状作了考查，并从阅读率、满意度、公信力，以及监督功能、引导功能、文化功能的实现程度等六个方面分析《中盐人》的现实传播效果。

1．阅读率。报纸的覆盖率及阅读率是了解报纸传播效果的重要参数，本次调查中我们通过问卷了解到《中盐人》的阅读情况为：企业职工人手一份《中盐人》，76%的受访者表示每期《中盐人》必看，24%的人偶尔会看，从不看的人数为0。数据表明，《中盐人》实现了在企业各厂、矿、部门的全覆盖，报纸阅读率比较高。

2．满意度。从传播学角度言，受众对报纸是否满意以及满意度如何，直接影响着报纸的受众占有率，进而影响着报纸的影响力。满意度可从读者对报纸的文字报道、图片报道、专题策划、受众反馈机制等的满意程度加以了解。

关于文字报道。我们从报道的时效性、专业水平、接近性、可读性几个方面对《中盐人》作了调查。在调查受众为何喜欢《中盐人》时，选择“时效性强”的受访者比例为28%，这一数据表明，《中盐人》为半月刊，出版周期较长决定了其时效性先天不足。关于报道的专业水平，49%的受访者认为《中盐人》的新闻报道比较专业，37%的受访者认为《中盐人》的报道符合新闻写作规范，另有57%的受访者认为《中盐人》副刊文章语言优美、连贯流畅，这一数据显示受众对《中盐人》报道的专业水平评价较高。接近性是构成新闻价值的要素之一，通常情况下读者对自己周边事件的报道会投入更多的关注，同时对自己写的稿件或认识的人写的稿件往往阅读兴趣更大。据调查统计，《中盐人》读者有过投稿经历的占调查对象的88%，投稿被刊用率达82%，从这两个数据看，《中盐人》报道内容的接近性比较强。关于可读性，有两种理解，一是指新闻内容与新闻形式结合的尺度，一是指新闻便于阅读、吸引读者的特性。我们以问卷的形式调查了受众对《中盐人》可读性的评价，82%的员工认为报纸内容贴近员工、内容新颖，能够与企业热点挂钩，可读性高，但也有17%的员工认为报纸可读性一般。

关于图片报道。有67%的受访者认为《中盐人》的图片报道中规中矩，能表达新闻事实，另有32%的受访人认为《中盐人》的图片报道形象生动，视觉效果好。访谈中读者希望《中盐人》增加图片报道的比例，提高图片的质量和编排水平。

关于专题策划。为了提高可读性、贴近性，提高受众参与办报的积极性，《中盐人》结合企业的中心工作和职工的专业兴趣开设了许多栏目，对此，超过80%的受访者认为栏目设计得“较为合理”。但读者对《中盐人》专题策划的评价并不高，访谈中发现，受访者认为《中盐人》的专题、栏目识别度较低，仅对部分栏目如“读数字”、“一线风采”、“标题新闻”等较为关注，而对其他栏目印象不深，希望增设有奖竞答、幽默笑话、养身知识类栏目或专题。可见，《中盐人》的专题策划需要提高受众的参与性和互动性，内容上增强喜闻乐见性。

关于受众反馈机制。受众反馈机制是企业报及时调整传播内容和传播策略的重要依据之一，这种传者和受众之间的互动，有助于报纸提升其传播效果，至关重要。调查中了解到，《中盐人》的受众反馈有以下两种渠道：一种为正式的公开渠道，即通过编辑部邮箱、“编读往来”栏目征集读者意见并实现互动；一种为非正式渠道，一方面由编辑部成员与受众进行不定期交流以采集意见或建议，另一方面，由通讯员负责收集身边员工对《中盐人》的意见及时向编辑部报告。调查结果显示，非正式渠道的机动性强而且时间周期短，收效较好。

3．公信力。公信力是公众对媒体的信任及其强度的集合体现。对于企业报，公信力体现在报纸的真实性、专业性及影响力方面。据调查，有75%的受众认为《中盐人》的报道真实、客观，24%的人认为基本可信。同时我们调查了受众对《中盐人》的总体评价，满意度在8-10分的受众占总人数的61%，还有35%的受众给出了6-8分的评价。这说明《中盐人》在真实性、专业性和影响力这三方面都有较佳的表现，具有较强的公信力。

4．监督功能。对偏离企业价值观的行为、可能污染企业文化的不良习气进行警示和批评是企业报的职责，而这一监督功能的实现主要依靠言论。调查中我们统计了《中盐人》2012-2013年言论发表的情况：2012年《中盐人》刊发解说型言论3篇，引导型言论3篇；2013年解说型言论增加到了7篇，引导型言论3篇，同时还增加了1篇批评型言论，其中由企业中层以上领导撰写的言论增加到了6篇，占言论总数的54%。数据说明《中盐人》重视发挥企业报的监督功能且在不断进步，但两年中仅刊发1篇批评性言论，其监督效果有待提高。

5．引导功能。调查中了解到，《中盐人》在发挥企业报的引导功能上做了很多努力，除言论引导外，策划专版、开设专题是常用的形式。2012年第9期三版《工厂工程师：现代科学管理的人文转向》专题，提出“工厂工程师”及“人文管理”的新概念；2013年第10期一版《以“智高点”抢占转型升级“制高点”》，详细解读公司的人才强企战略及其成效；2013年第14期三版《新东掀起“绿色革命”，找回企业的碧水蓝天》专题报道，解读低碳、环保、节能、绿色发展理念；2013年第10期二版《ERP销售管理：为客户提供更好的产品与服务》阐述公司为客户创造价值的营销理念。此外，《中盐人》还出版了“金盐之星”“宿沙奖章”增刊，通过宣传先进典型引导员工提升职业道德和职业素养。《中盐人》通过专版报道、开设专栏、出版增刊等形式，整合企业价值观，凝聚发展合力，引导职工在岗位上发挥想象力和创造力，提高工作效率，为企业新一轮创业奠定思想舆论基础。调查同时显示，《中盐人》专题、专版报道的受众接受程度还需提高，引导功能的实现还需继续努力。

6．文化功能。企业报文化功能的实现，是指传播企业文化的效果、对员工素养提升的影响力、对员工文化需求的满足程度、存史资政育人功能的实现，而副刊则是企业报实现其文化功能的最佳载体。《中盐人》副刊现有“圣贤仁训”“诗苑”“盐史拾零”“文化评论”“灯下漫笔”“艺苑小站”“摄影”等栏目，着力传播“敬天尊道，尚贤慧物”的贤文化，发挥文化育贤的功能。《中盐人》2014年第12期副刊《育英才・修贤德》专题，刊登了职工子女学国学的收获与感受；2014年第14期副刊是新员工培训专题，通过展示新员工培训期间所学之新知识、所做有意义之事、所学之感悟，让读者充分了解文化育贤工程的内容。调查显示，40%的受众表示关注《中盐人》有关企业文化的报道，但喜爱阅读副刊的人数在接受调查的总人数中占比并不太高。这个现象表明《中盐人》传播企业文化的效果尚有待提升。

三、增强企业报传播效果的措施

1．办报方针必须鲜明化并持之以恒。

企业报，作为报纸的一种，应该有鲜明的办报方针和持之以恒地实施的态度，这样才能形成自身的办报风格和特色。《中盐人》的办报方针建立在“尚贤”的企业文化核心价值观之基础上，通过报道、解读企业与员工的“尚贤”故事，传播贤文化、宣贯贤文化，实现报纸的育人功能。本次调查发现，《中盐人》办报方针比较明确并有自身特点，如何持之以恒地实践办报方针，是今后需要努力的方向，如此，方不至于使办报方针形同虚设。

2．推动传播团队的现代转型。

企业报的稿件来源，除了依赖专职采编队伍外，还要依靠通讯员队伍。通讯员的新闻传播业务素质相对不高，培训通讯员至关重要。《中盐人》的采编队伍和通讯员队伍比较精干，但要落实好办报方针的要求，就需要采编团队在素养上“转型升级”：

一是提高专职采编人员的职业境界。“职业境界”是指，办报人对企业文化和企业价值观的认识、理解、认同程度，以及通过报纸传播企业文化、建设企业文化的职责意识及其贯彻落实能力与创新精神。企业报有别于其他类别报纸之处在于其垄断了企业的信息流，但这也正是企业报采编工作的难点——要深刻理解企业，读懂企业，既要掌握企业的生产经营活动，又要深刻领悟企业的文化，以此指导采编工作。《中盐人》的专业采编人员业务素质基础较好，但对公司历史与现状的理解程度还比较浅显，这就要求专职采编人员吃透企业情况和企业文化精神，并融入办报实际工作中。

二是培养通讯员团队的“新闻眼”。通讯员由基层员工兼任，新闻专业素养欠缺。解决此问题，除了学习，还要依靠编辑部的引导、培训与沟通。《中盐人》的办报实践经验表明，在专业采编人员较少的情况下，可采取如下办法培养骨干通讯员以弥补力量的不足：邀请骨干通讯员参加报纸的编前会，使其更好地理解采编意图；编辑部与骨干通讯员联合采写新闻，在实践中培养通讯员的新闻敏感性和写作能力。

三是建设办报的智库——评报团队。《中盐人》建立了由读者组成的评报团队，同时不定期邀请高校学者和同行专家对报纸进行专业的点评。办报智库为编辑部了解受众的信息需求、提高报道质量、完善报纸的编排，乃至提高企业报的传播效果起到了极为重要的帮助作用。

3．满足受众的多层次信息需求。

一是提高解读新闻信息的能力，使新闻更有“品味”。与手机、互联网等新兴媒体相比，企业报作为传统报纸无法快捷便利地满足读者的要求，因此，企业报应找准自身优势，提高对新闻信息的解读能力，对企业新闻事件作深度报道，满足读者多层次的信息需求。对于《中盐人》来说，采编人员要立足贤文化，讲好贤故事，透过企业新闻信息解读好贤文化精神，如此新闻方有“贤味”。

二是加强新闻报道策划，使专栏、专题、专刊更贴心。企业新闻事实的报道经过精心策划之后，可以挖掘出新闻事件背后的意义及其所传达的多层次信息。这就要求企业报编辑从被动等稿转变为主动策划，联合通讯员采写稿件，同样的内容，不同的组合，形成1+1＞2的合力。

三是新闻报道故事化、图片化，吸引读者眼球。目前企业报的新闻报道大都就事而报，尤其是人物和新闻事件的报道有点“硬”，而采用故事化的写作手法，通过对细节、现场等的描写，使报道的趣味性和接近性更强，也可让新闻报道适当变“软”。另外，报纸是视觉传播媒介，图片的视觉感、感染力有时优于文字。因此，企业报要加大图片报道的份量，这也是读图时代媒介发展的大趋势。

四是重视版面策划。现今版面策划与包装几乎成为报业人士的共识，众多大众报纸的探索与实践让我们受到启发——头版视窗化、杂志化。《中盐人》已经开始学习应用都市类报纸的封面化报道方式。

五是精心打造文艺副刊。“新闻招客，副刊留客”，但因为副刊稿件绝大部分来源于企业内部员职工，稿源有限，故需在提高品位上做文章。针对副刊存在的问题，《中盐人》编辑部推出精品栏目，如“文艺评论”“i推荐”、“品读印象”“艺苑小站”等，并尽量做到期期副刊有主题。此外，《中盐人》通过副刊发现有潜力的作者，鼓励热心读者担任当期责编或者栏目主持人，培养一批素质较高的副刊作者队伍。

4．发挥好言论的引导和凝聚功能。

企业报承担着引导舆论、解疑释惑、鼓舞士气的作用，应当加强企业报的批评监督、引导舆论功能。企业报的言论最好是篇幅短，开口小，小中见大，小中求深，文字凝练。对于员工普遍关心而在较少篇幅内又无法议论透彻的论题，不妨通过系列言论的方式来解决。在选题上，企业报的言论应贴近企业的生产经营活动和员工的实际，寻找员工所关注、感兴趣的热点问题，以及企业的难点问题，针对这些问题进行分析评论，提高言论在引导、凝聚方面的传播效果。

5．编辑部的延伸与接地气。

一是鼓励员工参与办报。在拓展办报资源方面，目前《中盐人》建立的栏目主持人制不失为一个好办法，近20个栏目由员工来负责策划、组稿、采写等，编辑部主要是为其出主意、提思路。这样既可发动员工的力量参与办报，为编辑部注入新鲜的活力，又可减轻编辑部的工作负担。

二是密切报纸与员工的关系。聚焦一线热点人物和事件，把更多的版面留给一线员工，让员工在企业报唱主角，这样才能抓住员工的心；稿件尽量刊用员工撰写的，或者确定选题后，联合员工一起采写；精心制作新闻标题，使读者只需读题就能了解新闻事实；写短新闻，尽量用图片说话。

综上所论，新媒体时代传播环境的多变性和复杂性，对企业报是一个严峻的挑战，但同时也是企业报重新起航的一个机遇和起点。希望本文能起到抛砖引玉的作用，使更多的学者、业内人士把目光投向新时期企业报的改革发展问题，产生更多有份量的研究成果，在理论创新的推动下，使企业报在现代传媒的百花园中找准自己的位置，绽放出独特的光彩。

(作者：中盐金坛盐化有限责任公司副总经理)

(编辑：李红艳)