季东平

【摘 要】伴随着互联网的高速发展，近年来各种社会主体创办新兴媒体的进程加快，网站、微博、微信、APP等形态不断涌现，分散着社会大众的注意力。都市报在原有传播格局中的焦点位置逐渐模糊，“去中心化”成为都市报面对的现实挑战。如何在时代语境中再造焦点，成为都市报从业者逆境突围、不断探索的重要命题。活动营销，就是要通过互动活动，重新塑造媒体定位、内容品质、传播渗透力、价值引导力和品牌活跃度，从而重建都市报在两个舆论场的主导权。

【关键词】都市报；活动营销；品牌塑造

一、活动营销的市场逻辑

（一）产能过剩的今天，呼唤都市报的“辨识度”

都市报的发展与改革开放后一些工业产业的发展有着类似的命运——经历了百花齐放、高歌猛进，直至产能过剩、日益疲软的过程。

以笔者所处的省会合肥为例，共拥有五家都市报（同时还有两家同样参与市场竞争的党报）。新媒体没有出现之前，五家都市报竞争就异常激烈，由于新闻与广告资源有限，五家都市报竞争结果是：面孔趋于一致，同质化明显。2012年以后，大量微博、微信、APP等新媒体出现后，都市报在原有传播格局中的焦点位置逐渐模糊，产能过剩问题显现得更加突出。

新闻话语权不再唯一，新闻同质化不可避免，那么去中心化，再造焦点是都市报当前面临的现实选择。活动营销，正是通过互动活动，重新塑造媒体定位、内容品质、传播渗透力等，运用活动营销在不同的话语场，不同的社交场，建立纸上无法到达的联系，并深度感染受众，最终形成自己的特有辨识度，达到重建都市报两个舆论场的主导权的目的。……