摘 要：随着互联网技术不断发展，移动电子商务的发展突飞猛进，与此同时，有关移动互联网上的电子商务的信任问题也越来越引起人们的关注。基于服务导向的模糊信任机制和基于第三方认证的模糊信任机制模型，结合4G发展的特征构建适用于新时代移动商务的安全信用机制。同时，采用重复博弈证明了基于第三方认证机构的安全信用交易机制在长期交易中的有效性，解决了难以识别新注册商家的信任度和新注册商家开展业务困难等问题。

关键词：4G增值业务；安全信用；博弈

基金项目：北京市教委科研计划项目（NO.SM201511232004）

Abstract： With the development of Internet technology and mobile electronic commerce mobile Internet electronic commerce trust problem is becoming more and more aroused peoples concern. Fuzzy trust mechanism based on service oriented and fuzzy trust mechanism model based on third-party certification， combined with the feature of the development of 4G they build which is suitable for the new era of mobile commerce security credit mechanism. At the same time， this article solved the difficult to identify new registered businesses trust and new business operations difficult，based on the use of repeated game which proved the efficiency of the security mechanism of credit transactions based on third-party certification body in long-term transaction.

Key Words： 4G value-added， Security credit， game；

0 引言

目前对电子商务信任管理的研究较多，主要是传统的声誉模型的研究颇广，但是事实上随着移动通信技术发展战略的转变，越来越多的个性化、便民化的增值业务的出现，特别是移动互联网及移动商务、基于位置的服务等业务的高速发展，纯粹的声誉模型已经不能适用。大量的研究表明，基于第三方认证机构的安全信任机制可很好的完善国内外对4G背景下的交易信任研究还比较匮乏问题。本文基于前人的研究，借鉴现实商会（行业商盟）的作用与功能，用声誉模型、模糊回归和重复博弈理论综合构建的基于第三方认证机构的信用管理机制将在该领域有很大的弥补作用[1]。

1 移动商务信任机制基本概念定义

1.1 会员

移动商务交易中的商家。为了完成交易所有的移动卖家参与者需要注册成交易平台的会员，在交易过程中，有两种会员：诚信会员、欺诈会员。会员可以进行买卖交易行为，交易双方能够形成良好的网络外部效應，使二者会员受益。而新加入的移动商务会员可以学习以往会员的经验，同时能够获得中立有效的初始信用，使其初始交易不受影响。

1.2 第三方认证机构

为交易提供支付认证平台，同时监督管理所有交易的机构，称之为第三方认证机构。它提供第三方公共公正的支付认证、身份认证，同时制定交易的相关章程、制度。第三方通过认证平台向消费者传递买卖中诚实的信号，增加承诺的可置信性。同时，第三方有相应的动机预防和惩罚不诚实交易的行为，且能够提高买卖纠纷的处理效率。因此，这个第三方认证机构不光发挥的资金认证功能，也充当着监管和处理纠纷的角色[2]。

2 基本参数设置

2.1 第三方认证机构信用度

设每进行移动商务交易一次就称之为一期，St表示第三方认证机构在第t期的信用系数。用简单的累计来测算第三方认证机构的信用系数，即St+1=St+st。其中St表示为第三方认证机构促成的单次交易信用值。交易成功获取信任值+St，失败则获取的信用值为-St。同时，去S0=0，即初始信用系数为0。

第三方认证机构的由两部分收益组成，包括“除名不诚信交易的会员的加盟费”和“每笔交易提成”， ，其中f（St）表示在第t期加入到交易平台的会员加盟费，第三方认证机构的信用系数为St，Rt表示参与交易的会员在第t期的交易收益， 是第三方认证机构在平台上每完成一次交易后获得的交易收益提成比例，Pt是t期所构成成功交易的商品价格。且只有当Rt>0才有提成。因此，交易是否成功受第三方信用系数大小的影响，高信用表示能够获得更多的会员及收益。

由表1-1我们可以知道，如果买卖双方进行一次交易，它们的战略空间为：诚实和欺诈，支付函数如表1-1，在t期，如果同时选择诚实交易，那么收益均为πt；如果只有一方采取不诚实策略，主动欺诈方将获得（1+Φ）πt，另一方（被欺诈方）将获得-επt，其中ε>0和Φ>0；如果双方都采取不诚实的交易策略，则收益各为0。如果 ，得 ，即 ，则买方和卖方都会偏离（诚信，诚信）策略，虽然这一策略能使消费者和经营方都获得最大收益。因此，纳入第三方认证机构的诚信管理机制是非常有必要的，可以促进移动电子商务的诚实交易[3]。

3. 移动商务交易机制设计

第三方认证机构信任机制是一个动态的全程管理移动商务交易的机制，包括招募会员、处理纠纷、惩罚欺诈会员等。从形式上分成事前防范、事中管理和事后奖惩等的保障制度[3]。首先是事前防范，即要求会员加入时缴纳加盟费用，避免商家恶意交易；其次是事中管理，通过交易过程的协调，如果欺诈发生，第三方认证机构与主动欺诈方进行协调赔偿，保证不会损害被欺诈方的利益。最后如果协调没有成功，第三方认证机构就可以采取相应的惩罚措施，比如：降低会员信用系数、酌情将其除名或交易平台公布其欺诈行为。

接下来将分为交易7步骤进行介绍整个交易过程，首先假设从第0期开始（t=0）：

（1）交易前，即会员加入到交易平台上时需要向第三方认证机构缴纳加盟费f（S0），随后每次交易成功后向第三方认证机构缴纳提成费βRt。Rt=0，表示不收取任何费用。

（2）交易时，消费者和移动商务经营方形成如表1-1博弈矩阵交易。

（3）交易结束，如果有一方被欺诈，则可采取向第三方认证机构申诉，成本为D。第三方认证机构将对欺诈方进行调查，如果欺诈成立，则由第三方认证机构给被欺诈方提供补偿C。C可以弥补大于被欺诈方交易的应有收益和其申诉成本，即C-επt-D≥πt。

（4）如果认定欺诈一方确实发生了不诚实的欺骗行为，它将判定该欺诈会员应支付相应的补偿。当第三方认证机构判决不诚实交易方需提供补偿C时，不诚实交易方可选择接受判决与否。

（5）假如不诚实交易方拒绝补偿，第三方认证机构会将其除名，并由第三方认证机构负责提供补偿，同时在交易平台上发布该不诚实交易会员的欺诈行为及其信用信息。但是被除名后，该欺诈方仍可能换个身份以小概率b（0≤b<0）加入到第三方支付认证机构的会员。如果不诚实交易方愿意提供赔偿，那么第三方认证机构会判定该商家属于诚信交易，同时不加以任何惩罚。

（6）假如不诚实交易方所在第三方认证机构拒绝补偿，则将得到消费者对其的负面评价，信用系数变化量为+St。反之，如果愿意提供补偿，则该次交易会被认为是诚信交易，第三方机构仍然得到消费者的正面评价，信用系数变化量为+St。

（7）交易平台会员退出第三方认证机构。假如退出是正常的退出则可取回当初加盟费的本金和利息。反之如果是因不诚实交易而被除名退出的，则将不能取回当初的加盟费。

4 移动商务第三方信任评价机制

第三方认证机构对参与交易的卖家行为进行管理和控制，同时为买方传递关于自身及交易平台上的移动商务卖家信任度的重要信息。这说明可以从第三方认证机构本身的信任度及其管控的卖家信任系数判断出平台中的交易商家的总体信任系数，从这两个维度的信任系数可以让消费者清楚的知道所选择的卖家的信用系数，进而选择好的可信的卖家进行交易。

（1）第三方认证机构的信用系数设计

根据以上的假设及分析，可以很清楚计算出第三方认证机构的信用系数，表示如下：诚信交易的信用系数增加St；不诚信交易但获得补偿（包括不诚实交易商家提供的赔偿以及第三方给予的补偿两种），信用系数也增加St；没得到补偿信用系数将减少srt。因此，第三方认证机构的信用指数计算模型表示为：

（2）商家会员的信用系数

如果移动商务交易卖家能够缴纳初始的加盟费及每次交易之后的提成费，则+wt1，否则-wt1；

如果移动商务卖家能够配合第三方认证机构的调查，包括资料、产品质量、行为等的调查则能+wt2，否则-wt2；

如果移動商务卖家一直没有欺诈过消费者则可+wt3，如果不诚实卖家在单次欺诈后对消费者提供了补偿也+wt3，但是如果不诚实交易后并不愿意提供补偿，则-wt3。

5 二维的系统分析矩阵模型

通过以上分析，建立二维信任系数分析矩阵，对移动商务卖家的信用度进行系统的分析。其中Y轴表示第三方认证机构的信用系数，X轴表示交易平台中的商家自身的信用系数。根据两种信用系数综合计算的结果，将备选交易中的移动商务卖家分别按照第三方认证机构的信用系数及自身的信用系数将分值分为高、较高、中、较低和低五类移动商务商家。

消费者可以通过该二维评价矩阵识别卖方的可信程度。根据评价矩阵可以容易的看出P点是最优点，区域（1）中的移动电子商务卖方所在的第三方认证机构交易平台信用系数很高，且其自身的信用系数也很高，因此，此卖家的信任度最好，是买方首选的交易对象。相反，O点是最差的点，区域（2）中的卖家所在的第三方认证机构的信用系数很低，其自身的信用系数也很低，因此，该卖家的信任度最差，正常情况下，买方不应选择其进行交易。

但是在实际的评测过程中，消费者很有可能看到在区域（1）中存在很多移动商务经营者，此时用以下准则确定每个卖家的安全信用系数：

准则1距离O点越远的移动商务经营者安全信任系数越高。

准则2到O点等距离的点，首先看第三方认证机构的信用系数高为最优，其次看移动商务卖家自身的信用系数。因为第三方认证机构的信用系数不仅体现平台内商家的信任度，同时反应第三方机构的赔偿能力，能够规避消费者在交易过程中面临的风险。根据 ，可知Wt与St成正比例关系。由于第三方认证机构的收益Wt越多，可供补偿被欺诈买家的能力也越大，因此，St能够反映第三方认证机构的赔偿能力。

本文建立的基于第三方认证机构的信任管理机制，从事前防范、事中协调和事后惩罚三个方面约束了市场上交易双方的欺诈行为，从而起到相互监督相互约束的作用。且根据重复博弈理论，该信任管理机制可以降低交易的风险，保证移动电子商务交易中的安全性，降低移动电子商务交易平台的管理工作量。有效的处理不同地区不同商业文化的交易纠纷，避免错判、误判等问题的发生，提高纠纷处理的准确率和效率。

6 实例分析

设某用户准备通过移动商务平台购买一种商品，他可以选择的第三方平台有中国移动移动商城（TP1）、中国电信移动商城（TP2）及中国联通移动商城（TP3）。设这三家商城的初始信用值分别为 、 、 分别为3、2、2。通过搜索和初步印象，该用户找到了8个备选的移动商家，其中SP1、SP2、SP3是属于中国移动（TP1）管辖，SP4、SP5、SP6是中国电信（TP2）管辖，SP7、SP8是中国联通（TP3）管辖。8个商家的初始平台内信用系数均为0。假设在该消费者搜索时，TP1管辖的三个移动商家分别发生过2、3、0次成功交易的历史；TP2管辖的三个商家分别发生过2、0、1次成功交易历史；TP3管辖的两个商家分别发生过1、4次历史成功交易。在每次成功交易后，第三方得到的单次交易信用评价；同时8个会员移动商家也会获得单次交易的评价信用值，见表1-2第（6）-（8）列。为了方便计算，这里假设8个商家都采取诚实就交易策略，即St、w1、w2和w3均取值1[4]。

（1）第三方认证机构的信用度计算

同理可计算的SP2的信用系数为7；SP3的信用系数为0；SP4的信用系数为2；SP5的信用系数为0；SP6的信用系数为1；SP7的信用系数为3；SP8的信用系数为8，详见表1-3第四行。

根据第三方认证机构信用系数和移动商家信用系数建立二维移动商家信任系数评价矩阵，如图1-2所示。根据判断准则1和准则2可得到商家的最终评价：

在8个备选商家中，SP2为最优商家，最适合消费者与其进行交易，其次为SP8，虽然二者距离O点的距离一样，但根据准则2可得出SP2优于SP8；紧接着是SP1、SP3、SP7、SP4、SP6和SP5。值得注意的是SP3和SP5虽然都是刚进入的商家，还没有历史的交易记录，但是通过该二维评价矩阵也可以给消费者提供一定的参考，从而解决了新注册商家开展业务困难的问题。

通过深入的研究传统的电子商务及其信任机制与新时代移动商务的区别，基于4G发展的特征构建适用于新时代移动商务的安全信用机制。构建3种不同类型的信任机制，包括基于传统声誉模型的信任机制[4]、基于服务导向的模糊信任机制和基于第三方认证的模糊信任机制模型。其中第三种模型最适用于4G背景下移动商务的信用管理，该模型提出基于系统分析的二维第三方认证机构的信任评价模型，能够有效的帮助消费者识别移动商务中的经营者的准确信用度。

参考文献

[1] 张维迎. 博弈论与信息经济学[M]：上海人民出版社.2006.

[2] 胡润波. 基于第三方信息的移动商务信任评价方法研究[D].大连理工大学，2010.

[3] Lei Li， Yan Wang， and Vijay Varadharajan. Fuzzy Regression Based Trust Prediction in Service-Oriented Applications[J]. ATC 2009， LNCS 5586， 2009，221–235.

[4] 周耿.淘宝网与易趣网成败的案例分析-兼论我国C2C网站发展的问题[J].现代科学管理，2008（3）：62-63.

作者简介

杜惠英（1982-），女，博士，北京信息科技大學信息管理学院，讲师，科研方向：电子商务、移动互联网、物联网、消费者行为。