金明华　王爽　孟凡胜

摘要：随着我国乳制品企业规模的不断扩大和发展速度持续加快的情况下，乳制品市场的竞争也愈演愈烈。企业充分掌握乳品消费者的需求，提升乳品顾客的满意度，是乳制品企业当下亟需解决的问题。文章采用ECSI模型为基础构建乳制品顾客满意度测评模型及指标体系，对黑龙江省顾客的消费情况进行调查分析，找出影响黑龙江省乳制品顾客满意度的关键因素，并提出了通过感知价值亟须大力改善，服务感知质量有待提升，企业形象需要适当调整，以及产品感知质量的进一步提升黑龙江乳品企业顾客满意度。

关键词：ECSI模型 顾客满意度 乳制品企业

改革开放以来，国民生活水平在不断的提高，人们对食品类别的需求不断加大，饮食结构逐渐地调整，使得乳制品也进入到每户家庭中，并且占據了重要的地位。然而，顾客对乳制品的购买不仅关注其价格，自三聚氰胺等乳制品不安全事件之后，乳制品安全等因素也成为人们关注的焦点。因此，企业要对影响乳制品顾客满意度的主要因素进行重新的梳理，完善顾客满意管理系统，这样不仅有利于乳制品企业吸引、开发新顾客，也有助于维护企业原有的老顾客，提升企业整体的顾客忠诚度，确保企业获的利润的持续增长以及企业的长久的发展。

将顾客满意度最初引入到市场营销领域的是美国学者Gardozo（1965），并提出顾客满意可以带动顾客行为。Woodruff（1983）观点是顾客使用语言来表达自己对产品的看法。Woodside和Daly（1989）认为顾客满意度是一种购后评价。Zeithaml和Berry（1993）则认为顾客满意度是顾客购买前期望与购买后实际情况对比的差异。在Gardozo研究成果中还论证了顾客满意与再次购买存在正相关关系后，美国著名营销学者Oliver（1981）制定了相异的测量变量，研究顾客满意度的影响机理。Fomell博士（1989）设计了多种变量构成的计量经济学模型。在此基础上，瑞典统计局（1989）创立了瑞典顾客满意指数SCSB模型；Fornell和Johnson（1996）将顾客感知这一变量进一步细化，提出美国顾客满意度指数ACSI计量经济学模型。1998年，欧洲为推进顾客满意度指数在其11个成员国的实施，建立了欧洲顾客满意度指数ECSI模型。2000年中国标准化研究院和清华大学在大量数据的研究分析基础上建立了中国顾客满意度指数CCSI模型。

一、基于ECSI模型的乳制品企业顾客满意度测评模型确定

（一）模型构建

就顾客满意度的研究，学者们已经提出了SCCB、ACSI、ECSI和CCSI等模型。其中ACSI模型是研究顾客满意度模型中最为经典、应用也最为广泛，但该模型在1996年之后才提出分别评价企业的产品质量和服务质量。而ECSI模型针对所有行业的测评时都将感知质量分为企业产品质量评价和企业服务的质量评价，同时，ECSI模型还增加了顾客越来越在意的“企业形象”变量。企业在顾客自身印象中有不同的联想，这会影响顾客的购买行为，ECSI模型增加的“企业形象”变量恰恰符合了当前消费者心理。因为近些年来企业越来越重视消费者投诉和抱怨的处理，很多企业也将这种行为转变成提升满意度的一种策略，这样看来将“顾客抱怨”作为消费者满意的结构就不太成立，而ECSI模型首先去掉了ACSI模型中“顾客抱怨”这个潜在变量。

经过对国内外顾客满意度指数测评模型的比较分析，结合我省乳制品企业经营特点和顾客消费心理与行为，本文选择了ECSI模型作为基础构建乳制品顾客满意度的测评模型，见图l。

（二）测评指标构建

本研究所采用的乳制品顾客满意度测评指标体系，共分为三级指标：一级指标根据研究目标进行测评，即目标层“乳制品企业顾客满意度”。二级指标根据构建的乳制品企业顾客满意度测评模型中的变量进行设置，包含H1企业形象、H2顾客期望、H3产品感知质量、H4服务感知质量、H5感知价值、H6顾客忠诚。三级指标研究主要参考了前人提出的测评指标体系进行研究分析，形成初步测评指标项，但是前人文献中的指标体系不能完全满足本文所需要测量的项目，对这部分测量项目，主要采取与相关专家讨论，建议删除哪些重合指标；本文还进行预调查对确定后的指标进行检验，主要通过对5名超市管理者和18名超市顾客进行调查，来评估测评指标体系中语句含义的清晰度以及测量题项的重要性，通过对有效问卷进行项目分析、信度检验和效度检验后，删除了4个测评指标，最终共形成19个测评指标：HI（x1企业品牌知名度、X2企业参加公益活动积极性、X3公众评价）；H2（X4对产品或服务总的期望、X5对组织与自己的沟通）；H3（X6质量安全、X7营养价值、X8产品种类、X9包装设计、X10产品口味）；H4（Xll购买环境、X12购买过程便利性、X13销售人员服务态度、X14售后服务）；H5（X15价格水平、X16物有所值）；H7（X17价格敏感性、X18再次购买、X19推荐的可能性）。

（三）测评指标权重确定

本文顾客满意度测评中选用的是T.L.Saaty教授提出的层次分析法AHP。本研究中判断矩阵是根据高校相关领域教授学者和乳制品企业管理人员进行访谈而确定：1分表示两指标同等重要，3分表示一指标比另一指标稍微重要，5分表示一指标比另一指标明显重要，7分表示一指标比另一指标重要得多，9分表示一指标比另一指标极端重要，2、4、6、8表示上述两标准之间折中标度，1/b表示两个指标的反比较。

三、结论与建议

基于本次测评研究的数据分析可见，黑龙江省乳制品企业存在如下改进空间。

（一）感知价值亟须大力改善

本次测评研究中，黑龙江省乳制品企业“感知价值”加权满意度得分均值为3.404（介于3与4之间且小于3.5），分数最低。表明顾客在肯定产品质量的同时，对价格不满意，其内部的两个观测变量值为3.214与3.467，表明顾客对乳制品的价格非常敏感。价格是影响消费者购买行为的重要因素，商品价格与利润直接相关。黑龙江省乳制品企业可以从产品的价格水平着手来提升客户满意度。

（二）服务感知质量有待提升

本次测评研究中，黑龙江省乳制品企业“服务感知质量”加权满意度得分均值为3.735，处于一般水平（介于3与4之间且大于3.5）。其内部四个观测变量的满意度均值均处于一般水平。在服务质量方面，顾客对黑龙江省乳制品企业的评价不是很理想，需要努力改善。在四项三级指标中“销售人员服务态度”分数最低，企业应对销售人员进行乳制品相关知识及工作人员素质进行提升，进而提升顾客满意度。

（三）企业形象需要适当调整

本次测评研究中，黑龙江省乳制品企业“企业形象”加权满意度得分均值3.649，处于一般水平（介于3与4之间且大于3.5）。三个观测变量的满意度均值均处于一般水平，企业公众评价得分较低，是黑龙江乳业重点改进的方面。积极参与公益性活动的良好形象一旦塑造便会通过口头传播渗透到乳制品企业所提供的一切商品和服务之中，并积累为无形资产，帮助企业赢得顾客和市场。在企业品牌知名度方面，黑龙江省乳制品企业的评价很不理想，需要重点提升。

（四）产品感知质量仍有提升空间

本次测评研究中，黑龙江省乳制品企业“产品感知质量”加权满意度得分均值为4.143（>4），处于较满意水平，但其内部观测指标中产品的质量安全满意度评分最低。当今社会，顾客更加关注乳制品的质量安全，尤其近几年频发的乳品安全事件，使得顾客对企业生产加工的产品质量保证能力最为关注。这要求企业关注乳品的营养价值、产品的味道和种类的同时要更加监控乳品的安全问题。在产品感知质量方面，黑龙江省乳制品企业可在保证乳品质量安全的前提下提升营养价值（4.139）和改善产品口味（4.111），以此提升顾客满意度并促进黑龙江省乳制品企业的发展。