张初兵 王旭燕 李东进 吴 波

一、引言

网络购物已成为大众消费的主流方式。据中国互联网信息中心统计，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，其中网络购物用户规模达到4.13亿。与此同时，消费者在网络购物时经常会遭遇服务失败。据国家工商总局数据，2015年网络购物投诉14.58万件，同比增长87.3%，与 “十一五”末期相比增长了77.67倍，连续两年排在服务类投诉首位。显然，这些服务失败会使消费者体验到两种典型的消极情绪：后悔和愤怒。

后悔不同于愤怒。从认知评价角度，愤怒者会认为他人具有高控制力，且由其承担主要责任；后悔者会认为自己具有高控制力，且由自己承担主要责任。［1］从情绪体验角度，后悔者会感到原本会更好，思考做错了什么，试图纠正所犯错误并找到二次机会；愤怒者会感到好像要爆炸，思考如何不公平，产生伤害或报复他人的动机与行为。［2］后悔与愤怒都会提高消极行为意向在学术界已达成共识，［3］但前者会通过何种路径作用于后者却很少被探讨。［4］根据压力应对理论，后悔与愤怒会给消费者带来压力，为此他们会做出不断的认知与行为努力，［5］主要表现为积极应对、表达应对和回避应对。［6］这些应对策略的选取与执行会促进消费者反复思考 （顾客沉思），进一步会提高消极行为意向。［4］目前，只有Strizhakova等 （2012）［4］验证愤怒会依次通过应对策略与顾客沉思间接影响行为意向。然而，该研究至少存在三点不足：一是只将顾客沉思界定为非适应性沉思，而未考虑适应性沉思；……