吴文广

摘 要：随着社会结构的不断变革，经济的不断发展，人们对于高职院校的认知越来越具有定性色彩，这或多或少会影响到高职院校的宣传工作。本文主要介绍了当下高职院校招生宣传工作存在的问题，并进一步分析了当下高职院校招生宣传工作所受到的限制因素，在文章的最后，笔者提出了高职院校在招生宣传方面的优化策略。

关键词：高职院校；宣传；招生；限制因素；优化策略

一、当下高职院校招生宣传工作存在的问题

（一）招生渠道过于狭窄

当下每所高职院校大部分都具备属于自己的集中生源地，尽管有些学校的生源地特征并不明显。很多高职院校都是根据省教育局的安排进行统一的招生，招生渠道大多立足于本地，主要通过本地的招生优势来扩充生员队伍。再加上不同的地区都有自己的高职院校，那么招生工作在展开上就相对困难。总的来说，如果一些地区有声誉较好的院校，那么就可以吸引學生进行报考，但如果是一般的高职院校，就很容易被分到生源地的高职院校。所以通常情况下，位于省会的高职院校通常比其他地级市的高职院校更容易占据优势，尤其是对一些经济实力较差的地区来说，其吸引力更是不足。所以，狭窄的招生渠道往往会给高职院校的招生工作带来明显的阻碍。

（二）招生手段单一

通常情况下的高职院校有着手段单一的特点，通过拉关系、找信息和打电话的方式进行宣传，然后在全国统一招生的安排下，院校的招生就处于一个被动的状态中，招生工作缺乏创新性。因为当下生源减少对高职院校的发展没有太多的影响，所以很多高职院校仍可以完成招生的任务。但是一旦生源减少的情况继续持续下去，那么这样单一的招生手段必然会影响到其今后的招生工作。高职院校与家长之间缺乏有效的联系，没有为其充分地介绍有关的升学服务，那么学生与学校的联系就很难建立。高职院校需要将招生工作由被动变为主动。

（三）缺乏品牌宣传

招生工作的质量，取决于学校的综合素质，而一个学校有多强大的综合实力，往往通过品牌来反应。因为缺乏行之有效的品牌宣传，很多学生对于报考项目都犹豫再三，不能根据高职院校的宣传去做最后的抉择。所以，教学工作只有从教育质量、管理水平等方面全面提升，才能够进一步打响学校的品牌，这样才能够为招生计划填充素材，吸引更多优秀的人才。高职院校缺乏品牌意识，所以在广告策划以及品牌的宣传上，仍不彻底，这就进一步会影响到考生的兴趣和认知情况。没有给学生脑海注入“我以报考本校为荣”的品牌设置，这是当下高职院校招生宣传的缺失所在。

（四）宣传虚假信息

一些比较困难的学校，因为师资力量不强，且专业同质化严重，没有好的就业率可供宣传，在具体的招生活动中就刻意地将证书类别以及学校类型虚报，以达到误导家长和考生的效果，事实上，这样做的结果并不利于学校的长远发展，反而会影响到学校的声誉。

二、当下高职院校招生宣传工作所受到的限制因素

一是不能够良好地契合社会需求。高职院校之所以频频出现生源危机，不仅在于人们对于文凭观念的执着，更重要的是高职院校自身缺乏内涵，没有办学特色。在人才培养上，与社会存在着明显的脱节。一些高职院校培养出的人才，不能有效地契合社会发展需求，包括专业学科的设置，师资队伍的建设以及管理等等，再加上一些高职院校收费较高，在就业上不容易被认可，就会进一步影响其招生工作。

二是毕业证书的含金量受质疑。社会上对于高中院校的师资力量、就业质量以及学生的学习质量普遍报以怀疑的态度，很多职业院校在招生宣传时，也会刻意地将“职业”二字给去掉，以此来吸引家长。除此之外，社会上对高职院校的评定与认识不足，高职文凭的含金量也备受质疑，这就导致高职院校在宣传上生存困难，在经营上进退两难。

三是本科学校扩大招生计划。随着学生的数量在持续减少，本科院校在持续扩招，这样的落差使得高等教育末端的高职院校在招生上倍感困难。除此之外，一些本科院校在向高职院校的教学模式学习，采取3+1的教学模式，即3年的学习时间加上1年的顶岗实习时间。高等院校开始注重培养学生的职业能力，教师也需要具备一定的企业实践经验。所以，高职院校以往的竞争优势就被淡化。不仅如此，高考录取率在不断攀升，很多本科院校愿意降低门槛来扩招生源，这样就使得高职院校的经营更是陷入了十分艰难的境地。

三、高职院校招生宣传工作的优化对策

（一）建立高效的招生宣传队伍

建立一支有效的招生宣传队伍对于学校的发展来说是十分有必要的。招生宣传工作对于一个学校的影响非常大。这支队伍需要有良好的服务意识，能够坚持以学生为本，熟悉学生的情况，在招生形式、政策以及计划上都能够有所了解，明确自身学校的优势所在，知道学校的哪些地方对学生有强大的吸引力，并且能够热心地为考生和家长所服务。

根据学校发展的具体情况，高职院校可以从学生、教学管理以及教师这三个团体中调取人员，为系统地组件宣传小组做准备，由招生处统一组织和调配，明确权责，实现考核、评比以及奖惩制度为一体的招生模式。通过设置强大的招生宣传队伍，实现针对性地发展，有效地为学生和家长释疑解惑。

（二）突出办学特色

在当下社会中，家长和学生对于学校有着较强的区分度，他们往往比较信任公办学校。所以在对高职院校进行宣传时，应该多宣传学校的特色，这样才能够吸引学生和家长的目光。又例如农业行业的高职院校，在招生宣传时可以结合当下的农业政策以及毕业生的就业形势等等，突出学校的办学方针与特色，这样让家长和学生能够少担心一些就业上的问题，对学校多一份信任。当然，在宣传学校具体的办学条件和专业设置情况时，要实事求是地进行宣传，讲究诚信为先。如果发布信息过于片面，就容易误导群众，长此以往，也会使得整个学校失信于社会，学校会面临经营危机。

（三）突出毕业优势

高职院校以职业教育、就业教育为主，有良好的就业率是高职院校招生的重点可推项目。家长和学生在选择学校时，也会重点考虑到学校的就业率情况。所以，高职院校要注重就业宣传，随着经济社会的不断发展，社会对于人才的需求越来越看重实践能力。高职学生在经过大量的专业实训和理论知识学习后，大多都能够取得良好的就业成绩。所以，高职院校一方面要着重提升学生的素质，同时也要抓好就业工作，通过就业率来拉动招生。在招生宣传上，就业率高的学校可以凸显自身的就业率情况，而在就业率上没有优势的学校，可以进一步向家长和学生展示就业个例，例如学生毕业之后的就业环境、薪资待遇等等，总而言之，让学生和家长能够通过这所学校看到自己未来发展的可能。在招生方面具有优势的地区，例如长三角、珠三角以及京津唐地区，可以着重利用自身的区位优势来宣传学生的就业情况，这样学校的知名度、信誉度也会不断提升，以此来增强对社会群众的吸引力，扩大招生的同时，提升社会影响力。

（四）采取多元化的宣传方式

体的宣传工作上，高职院校可以动员全校教职工和学生对学校展开宣传工作。让教职工深深地认识到学校的宣传工作会直接影响到学校的发展，进一步会影响到他们的工作环境，鼓励他们主动为学校做贡献。而学校领导也应该进一步思考采取什么样的途径能够更好地实现招生宣传。例如可以通过“三下乡”的活动时间，动员本校教师和学生进行招生宣传，让他们将学校的情况反映给当地的中学，从基层做起，增加宣传的覆盖面。

除此之外，还可以通过电子传播媒介进一步完善宣传工作。电子传播媒介是通过电讯器械和电讯技术实现对公众的信息传播，主要有电视广播、声讯服务台以及光盘等内容，当下还包括微博、微信等新兴工具。这些媒介具有形象生动且影响力度大、传播速度快的特点，公众对于这些内容的接受程度较高，尤其是年轻人更善于接受网络传播的信息，通过这些潜移默化的方式能够影响到人们的选择。

将招生队伍分派到不同地区，分发招生简章，采用印刷品实现宣传。印刷品作为传播的主要媒介之一，其主要内容在于招贴以及报纸广告的宣传等等，高职院校的招生简章宣传需要本校的办学特色以及各省公布的年度招生计划附页，以此来提升宣传的专业性。

（五）做好与学生的对接工作

高考一结束，很多学生都开始考虑如何选择报考的志愿，这个时期非常关键，招生宣传能够影响到学生的报考决定。高职院校就需要把握这个机会，做好宣传服务工作。最好在中学的贴吧上开始招生信息的张贴，同时开通电话咨询，保持24小时畅通，有问必答。及时、准确地为学生和家长提供信息服务。对于招生队伍的设置，要进行统一培训，每个问题都需要有规范的解答，采用规范的措辭，与考生、家长交流时要保持耐心，能够细致地解答考生与家长的问题。为其准备往年的招生数据，引导学生报考志愿，为学生做好最贴心的指导工作。很多时候，由于宣传队伍的口径不同意，很容易导致家长和学生的决定转变，所以做好团队的培训尤为重要。

在做好前期的引导工作后，还需要紧接着做好考生录取后到校报到的巩固宣传工作，以此来确保报到率。一旦学生确定被录取，那么就要第一时间将录取通知书邮递给学生，并附上招生简介，确保学生知晓学校的各项信息，方便咨询。不同院系需要在学校迎新处排摊设点，随时迎接学生和家长的考察工作。事实证明，这种宣传工作需要耗费大量的精力、人力，但是这种细致入微的宣传工作，能够让家长和学生更加信任学校，宣传效果较好。

四、结语

总的来说，招生工作决定了一个学校的兴衰，如果没有学生，那么学校的运营就无从谈起。随着我国对于高等学府的教育越来越重视，各项改革层出不穷，高职院校更应该做好自身的招生宣传工作。逐步建立契合本校发展的招生机制，扩大学校的影响力，为学校争取更多的生源，实现学校的长远发展。

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