唐沈鑫+樊敏+汪永奇

内容提要：互联网革命加剧了品牌和品牌之间的竞争，地方品牌如何在激烈的市场竞争环境中脱颖而出，保持自身品牌的竞争力，抢占市场份额格外引人注目。乡土文化作为现存最好的造血材料和培育平台，能为地方品牌发展注入新的元素，令其保持独特的竞争力。但乡土文化在地方品牌具体运用中不可避免会产生一些如定位、包装、管理、推广等问题，针对存在的问题，我们从乡土文化、地方品牌、政府的角度展开研究，为企业在实战中更好地运用乡土文化进行品牌塑造提供一定方法上的指导，有效地解决具体应用问题。

关键词：乡土文化；文化价值；地方品牌；品牌塑造

基金项目：2016年度浙江农林大学学生科研项目《乡土文化视野下的地方品牌塑造研究》（111-2013200039）；浙江省2016年度高等教育教学改革项目《依托创意工作室培养广告学专业“四创”人才研究与实践》（jg20160093）部分成果，浙江农林大学广告学专业创意工作室一米工作室成果；浙江农林大学2016年教学项目《广告设计》（KC16007）部分成果。

在全球化的推动下，品牌与品牌之间的竞争越来越激烈。与已经形成一定规模的国内巨头品牌和国际巨头品牌相比，地方品牌在资金、技术、人才、销售通路以及品牌文化内涵等方面和前者存在较大的差距，而品牌塑造又在企业的整体发展中起着重要的作用，它既能体现企业的整体素质和形象，也能从一定程度上反映出企业的整体的实力。

乡土文化是现存最好的造血材料和培育平台，提取乡土文化中的优势文化资源能为地方品牌注入新的元素，为地方品牌发展提供新的动力。在品牌差异化日益减小的今天，地方品牌唯有保持自己的特点，才能在这场与国内巨头品牌和国际巨头品牌的市场份额争夺战中突围而出，获得品牌的发展。通过乡土文化在地方品牌中的塑造及应用能够达到提高地方品牌价值的目的，使地方品牌更具地方特色保持独特竞争力；能够形成消费粘性，符合地方目标受众的消费认知的目的；有利于获得当地政府政策支持，有利于为企业在实战中更好地运用乡土文化进行品牌塑造提供一定方法上的指导，有效地解决具体应用问题。

一、地方品牌与乡土文化

地方品牌具有浓郁的地方特色和明显的地方标识，从定义上来看，地方品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，具有较强的地方特色，例如，地区性生产销售的特色产品。这些产品一般在本地区内生产，销售，主要是受产品特性，地理条件及地区文化特性的影响。

乡土文化具有丰富的文化内涵，从定义上来看，是指在一个区域内发端流行，并在长期内积淀、发酵，带有浓厚地方特色一种文体活动成果，包括文物古迹、民风民俗、民间艺术等。乡土文化是生发于农业社会的一种系统的、多维的复杂文化体系，是农民群体在世代相传的过程中，通过个体和集体努力而逐步形成的，是特定区域的共性文化积淀。

地方品牌本身承载着乡土文化，受到乡土文化潜移默化的影响，在品牌建设过程中，也在很大程度上融入了乡土文化的元素，含有丰富的乡土文化内涵。

二、乡土文化在地方品牌塑造中的价值

由于全球经济的一体化发展，地方品牌要想具有更强的竞争力，必须重视对乡土文化价值的深度挖掘，形成自身的地方品牌特色，才能够被世界各国的消费者所认可。

乡土文化的价值由文化价值、经济价值、社会形象塑造价值三个方面共同构成，这三个方面价值可以在某些特定条件下互相联系，互相转换，产生更大的价值。重视对乡土文化价值的深度挖掘将对地方品牌的建设产生极大的促进作用。乡土文化的价值在商业世界领域内，也只有当其转化为经济价值的时候，才能凸显其真正的价值所在。将文化资源纳入市场轨道，在保护文化资源的前提下适应现代社会的发展趋势，为乡土文化的传播传承和发展注入新的活力。在市场经济中，乡土文化和地方品牌建设联姻的最终目的是为了促进地方品牌价值的增值，乡土文化最终是为了服务于地方品牌的建设，从而产生更大的经济价值。

三、乡土文化在地方品牌塑造中存在的问题及应对措施

（一） 乡土文化在地方品牌塑造中存在的问题。在品牌定位方面，地方品牌在与大品牌争夺市场份额的战役中必然面临自身的品牌发展方向的决策，不少地方品牌由于自身的整体实力较弱便没有坚守品牌的定位策略，经过大范围的调整使得品牌的定位变得模糊不清，地方品牌受制于资金的压力，在品牌宣传上并不会投入大量的资金，那么就会陷入一种矛盾之中，一方面缺乏资金的投入去宣传新的品牌定位，一方面把原先建立起来的品牌定位推倒重来。那么就相当于在很长的一段时期内，品牌的定位是处在一个空白期的。地方品牌在运用乡土文化进行地方品牌塑造过程中，往往会面临无处着手的尴尬，最后会采取原始粗暴的行为方式，把乡土文化元素生硬地用在地方品牌之上。但是每一个品牌之所以会让人有所区分，背后是因为品牌特色，所以这种移花接木式的品牌发展策略是错位。

在品牌管理方面，地方品牌往往没有建立起完善的品牌管理體系，对品牌发展中所运用到的乡土文化元素缺乏系统的管理能力。如在某一个时间节点上，当我们的品牌形象在消费者的心目中变得不那么具有特点及吸引力的时候，如果我们有完善的品牌管理系统，那么我们就可以倒追回去，查找是否在这个阶段所采取的乡土文化的元素出现了问题，比如会涉及到视觉形象、品牌理念、代言人等各个乡土文化元素。

在品牌推广问题上，我们的地方品牌往往没有与品牌产生关联的乡土文化资源进行有效推广的长远眼光。更多的中小品牌往往只顾眼前的利益，即什么策略能在短期内带动利润的增长，那这种策略就是他们眼中的好策略。但是这样的一种品牌发展策略，往往都是无疾而终，无法形成一个在区域内具备较大影响力的知名品牌。

（二） 乡土文化在地方品牌塑造中存在问题的应对措施。乡土文化在地方品牌塑造中存在一些问题，而其本身不具备自我调控的能力，主要还是依赖于人为的作用，这里把乡土文化看作一个应对问题的角色，主要是指人为在涉及有关乡土文化生产、经营和传播活动的时候，能够清楚问题点，采取有效措施。地方品牌作为应对问题主体，必须根据定位、包装、管理、推广这四个问题点采取应对措施。政府作为市场经济中“看不见的手”，必须提供给中小企业一些必要的帮助，尤其是涉及人才培养、资金投入、政策支持这些方面。

1.乡土文化应对自身在品牌塑造中存在问题的措施。乡土文化坚持创新以赋予自身更多内涵，只有坚持创新，才能适应地方品牌的发展，赋予地方品牌更多更新的东西。乡土文化也需要不断地吸收外来文化来充实自身的内容，使其内容显得更加地饱满，更加具有生机和活力，从而为地方品牌注入源源不断的生命力。而乡土文化要实现创新，必须解决两个方面的问题：一是乡土文化发展与乡土现代化的问题，而只有建立在一种新型生产力发展基础上的文化才具有真正创新的动力；二是乡土文化必须处理好传统与现代的关系问题。

2.地方品牌应对乡土文化在品牌塑造中存在问题的措施。地方品牌需要在品牌建设的过程中建立起一支专业化的品牌管理团队，具体应涉及设计、创意、策划、文案、公关等相关职能部门，把一批真正具备品牌管理经验的专业人才纳入到地方品牌的建设过程中。通过专业化的队伍改造，建立起品牌管理系统和乡土文化资源管理系统，通过广告效果数据分析、定期活动结案、资料存储、市场调查等方式来分析广告传播效果，使得较少的广告预算能够产生最大化的品牌传播效果。

3.政府应对乡土文化在品牌塑造中存在问题的措施。政府应该加强对地方中小企业的扶持，加强政策引导，加大资金扶持力度，鼓励地方企业配备具有一定专业知识和实战能力的品牌战略管理的人才。同时地方政府作为促进文化交流的重要纽带，在促进乡土文化和外来文化的交流与合作中扮演着重要的角色，因此政府加强对乡土文化资源的整合和管理，对不符合市场经济的要求，对品牌塑造不起作用的乡土文化应该予以剔除，对能促进地方品牌壮大的乡土文化应该积极保留。

四、乡土文化在塑造地方品牌中的具体运用

地方品牌和乡土文化的发展是相辅相成的，两者互相作用，互相影响。一方面，乡土文化的发展可以加深目标受众对地方品牌的了解，巩固地方品牌的形象；另一方面，地方品牌的发展也可以将乡土文化加以推广。有效地将乡土文化运用到地方品牌的品牌传播活动中，将成为地方品牌发展的新起点。乡土文化在地方品牌的具体应用应该涉及地方品牌包装的整个系统当中，而不应该局限于某个单一品牌塑造环节，应以整体化、系统化的思维将乡土文化运用到地方品牌塑造的过程中。

将乡土文化的元素融入到广告语设计中是一种常见的传播手段。但是，如果仅仅是将乡土文化这个元素加到广告语设计中显然是缺乏号召力的，在广告语的设计中也必须突出个性化特征，结合时下盛行的元素。如浙江电视台钱江频道定位语“潮起钱江台”，以钱塘江的潮文化为出发点，围绕“潮资讯、潮观点、潮生活”，以潮立台，着力打造“钱江频道，潮”的频道形象。在该广告语的设计之中，在加入乡土文化元素的同时，也添加了网络语言，这样的设计会使得广告语显得更加生动，充满活力，而不是一个沉默守旧的形象。

将乡土文化融入产品设计是地方品牌文化最直观的视觉表达，不同的品牌由于品牌文化的不同在产品的设计中也会有不同的呈现。地方品牌可以通过产品设计将鲜明的乡土文化元素特色展现出来，从而提高品牌可识别度。如宁波大梁山啤酒是宁波当地著名的地方品牌，其在包装设计中融入了具有宁波当地特色的海洋文化。鲜明的蓝色调具有较高视觉冲击力度，设计简单大方，具有时尚感。宁波地区靠海而生，作为海洋色的蓝色在大梁山啤酒的包装设计中运用独到，特征明显。

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（作者簡介：唐沈鑫，樊敏，浙江农林大学文化学院广告学专业2014级本科生；汪永奇，浙江农林大学文化学院副教授，新闻传播系副主任。）