柴宇

【摘 要】 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，确保在激烈的竞争中立于不败之地，巩固品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。但企业打造品牌的水平良莠不齐，衡量企业品牌有效与否的标准之一就是品牌深度的建设程度。本文将以农产品品牌的创建为例，分析深度品牌与肤浅品牌的区别，探讨企业如何培育和发展深度品牌。

【关键词】 品牌 市场营销 深度品牌

品牌代表着卖家对交付给买家的产品或服务的特征、利益和价值的一贯承诺。但除此之外，品牌还具有更深层次的含义，具有产品属性、消费者利益、生产者价值、文化内涵、消费者个性、用户身份识别等层面。当受众通过品牌识别可以获取多个层面的信息时，我们称之为“深度品牌”；反之，如果消费者不能、或者只能够获得少量信息，我们称这个品牌为“肤浅品牌”。二者之间的差距可以用“品牌深度”（Brand Depth）进行概括。综合学界对品牌深度的定义，本文认为，品牌深度包括重要性依次递增的品牌知名度、品质认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度四个维度，肤浅品牌只具备前两者的特性，而深度品牌具备四个维度的基本特征。这四个维度也是构成品牌资产金字塔的基本元素。

一、品牌知名度与品质认知度

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，涉及产品类别与品牌的联系。……