（广州松田职业学院 广东广州 511630）

摘要：本文通过多种手段研究了在校大学生网购的具体情况，从中总结出大学生网购的基本信息情况和具体信息，对这个结果进行了详尽的统计分析，以此来探究大学生网络购物行为中的群体特征和个体差异，以及大学生网购的心理因素。

关键词：网络购物；大学生；实证研究；消费社会

目前网购行为己经深入高校校园内部，在对大学生日常学习和发展有严重影响的情况下，我们应深入分析这之中反映的大学生的行为变化、价值取向，还有所暴露的问题，在这些的基础上针对性地对大学生行为方式和消费思想理念采取有效的引导措施，以期对大学生的价值观、人生观、世界观还有行为习惯产生积极效果。[1]

1. 研究目的和意义

目前广州大学生普遍有着强烈的消费需求，而他们没有独立的经济能力，这很大程度上制约了消费。消费需求的超前和消费能力见的落差，让大学生群体的消费方式和其他群体相比，呈现出不一样的发展方向，[2]成长阶段的大学生价值观、世界观、人生观还处于逐渐被定型阶段，受外界尤其是家长、教师、同学及社会的影响较大，具有较强的不可控性和可塑性。由于大学生接受新生事物迅速，有的大学生网购成瘾，入不敷出去借高利贷甚至不惜犯罪，严重影响了生活学习和社会持续。本文旨在通过对大学生网购行为的研究，了解大学生网购现状和影响因素，探究其中存在问题，为引导和促进大学生理性消费和安全网购提出合理有效的建议。

2. 大学生网络购物的现状和问题分析

2.1大学生网购特征分析

为了更深入地了解大学生的网络购物的现状，本文调查的内容主要为广州大学生网购情况、网购中遇到的问题和网购选择标准三方面。这次调查方法采用抽样调查、随机调查和实地访谈的形式，为了保证调查可信度，调查对象涉及广州各校的大学本科生，代表了绝大部分大学生的网购行为状况。

2.2.1 网购的性别特征

调查结果显示几乎所有的大学生都有过直接和间接的网购经历占了高达98%的比例。参加网络购物的大学生里，女生网络购物的参与度明显要高于男生。通过深度的访谈中，发现重度网络购物的大学生群体大量存在，不少大学生每月网络购物的次数在五次以上，甚至有一部分大学生对网络购物形成了依赖，衣食住行相关消费能在网上解决的都通过网购，包括大量的网上预定外卖送餐。

2.2.2 网购支付能力特征

通过分析调查我们也可以看出，参与网络购物大学生网购支出与生活费数额存在明显的正相关，家境富裕，月生活费较充裕的学生网络购物的规模与频率都更大。调查结果还表明，大学生们每月消费大多数在一千至两千元之间，网络购物消费金额在100元以下的人数最多，每月花费在100-300元的大学生次多，也存在一部分大学生每月花费在500元以上。因此，大部分大学生网络购物花费较少，基本能理性消费。

2.2 大学生网购行为特征分析

我们在调查过程中发现，高达98%的大学生都曾参与过网购。大学生们选择网络购物，主要原因还是在于节约时间和费用，省时省力。另一个原因和其他群体选择网络购物，足不出户可选择的大，市面上绝大部分商品可以被搜罗到，而与其他群体的消费者比较不同的是，大學生因为购买便利和价格实惠的因素所占比重较大。而在产品选择情况上，大学生是网购衣服饰品类的主力军，其次网购所占比例较大的是图书音像类产品和生活用品，电子数码小产品也占了一定比例。

2.2.1 主要平台及商品类别

大学生们最热衷的网购平台是淘宝网，从配饰小件到数码产品，从日常用品到虚拟服务，大学生在淘宝选购的商品几乎涵盖了大学生们喜爱的所有产品。京东商城是除了淘宝网之外大学生群体次喜欢的电商平台，但与淘宝网不同，在京东上大学生们更偏爱数码产品，这和电商平台的特征有关；而在书籍和音响制品上，书商老大当当网拔得头筹，卓越亚马逊因等紧随其后，在校大学生们会根据各个平台擅长的方向选择网购平台。

2.2.2 网购频率和规模

通过本次的调查结果我们可以看出，几乎所有的大学生都直接或者间接地参与过网购。快捷方便的网购正逐渐改变着人们的生活，在年轻人中成为一个主要消费模式，大学生群体对这种购物方式尤其欢迎。在网购频率方面，有高达两成的调查大学生表示，在一年内有超过80次的网购交易，更高比例的在校大学生每月进行一次以上网购。

2.2.3选择网络购物的原因

丰富多样而且选择比较起来效率高的网络商品确实具备很大的吸引力，和空间和时间都受到很大局限的实体店，网络购物的有空间和平台都是巨大的，有极大的选择余地和便捷的选择方式。在网上购得的商品，因为省去了很多流通环节，中间环节的成本被节省下来，而且相比起实体店面的上架费、人员费，以及随着高昂房价飞涨的场租，网购商品可以做到比较低廉的价格，和传统购物方式相比在价格上有极大优势，这种能够不受时间的限制的网络购物，非常适合大学生群体，网购作为一种流行的消费方式，和大学生群体追求新鲜事物心理不谋而合，这种认同感在网购行为中尤其明显。

2.3大学生网络购物存在的问题

2.3.1大学生网购的遇到的问题

相当数量被调查的大学生表示遭遇过货实不符的状况，这也是大学生网购中遇到最集中的问题。大学生网络消费者打开很多商品进行搜索会发现同样一个商品下的图片大部分商家用的一样，商品描述也相差无几，对于自己挑选比较货品几乎没有什么有效帮助，只能单纯比较价格和信誉。盗图盗链现象之外的图片过度修饰现象，也使得通过实拍货物无法推测商品真是质量，这种过度修饰的图片下，商品以次充好就常常发生。在调查中我们也发现，许多卖家信用标识都是伪造的，尚且年轻缺乏社会经验的大学生消费者很难辨别真假。与此同时，超过半数的参与调查的大学生表示，网购中遭遇不满意却没有得到承诺的售后服务，最常见的状况是要求退换货而卖家找各种理由抵赖阻拦，或者不愿意退还全款。endprint

2.3.1大学生网购问题的原因

大学生图便宜的心态在网购群体中是比较突出的，这一点容易被利用。大学生多数还处于一个经济不完全独立的阶段，主要的经济来源依靠父母的支持，有不少纯消费者。在网络购物时，实惠划算在其他因素不明朗的情况下几乎是大学生们的首要考虑因素。渠道减少导致的价格低本来就是网购的优势，但这一特点却被某些商家利用，假货看起来价格实惠，很具有混淆性。正品卖家不可能做到的价格在卖家各种噱头的包装下，很容易迷惑爱实惠的大学生。造假欺骗成本低是欺诈行为泛滥而且屡禁不止的原因，政府的监管不到位，商家做假的代价过低，这就导致假货的泛滥。而作为对商品缺乏辨别经验的大学生，很容易就成为主要的受害者。

3. 对策建议

3.1 社会层面对策

高校应该在培养大学生消费观念上度重视。新闻媒体有义务广泛宣传、倡导合理科学的消费观，引导大学生的消费行为。校园环境的好坏也影响大学生的消费行为，大学生消费文化体现着消费过程中的行为选择和价值判断，大学生消费没有独立经济来源，所以消费时会考虑自身经济状况，体现对家庭责任的理解，是他们自主自立自强的能力体现，引导他们树立正确的网络消费观年对大学生成长和社会发展有积极促进作用。大学生在消费时有金钱的支配权和独立的判断，却尚未有独立的经济能力，对消费的经济基础没能认识不深刻的，对父母的“血汗钱”缺乏真切的感知。网络消费时主动性群体性和随意性，过程中渐渐形成相应的消费观念，不断发展定型。有很多大学生有不健康的网络消费行为，需要大学生的价值观高度重视，培养他们的品德，引导大学生树立健康的消费观念。[4]

3.2 学校层面对策

在适当时把消费教育机纳入教育基本课程中，对大众养成健康的消费行为，形成健康的消费观念具有积极作用。现行教育认为消费是私事，大学生们凭借经验就进行，无须干预。高校也还未为大学生开设专门的消费课程，大学生消费的知识欠缺，对消费行为尤其是网络消费认识不够，没有形成消费计划的习惯，自我管理能力不足，缺乏适应能力，不良消费行为时有发生。因此，高校应该对大学生集中讲授消费技巧和知识，让大学生学习如何理财、如何消费，使网络消费行为更加规范、合理和科学。大学生可塑性强，在这个阶段可以通过多个途径对大学生消费行为进行改变。

3.3 家庭层面对策

受我国体制影响大学生在经济上基本完全依赖父母。大学生的消费水平由于经济支付能力的制约有浓厚的家庭特色，所以他们在网络消费时，受到家庭消费行为和观念的影响，家长有义务对子女的消费行为加以引导和教育。父母是第一任老师，他们的行为潜移默化地影响子女，子女在消费时会模仿父母，在日常的消费中家长要以身作则，用良好的消费习惯引导子女，培养孩子理性科学独立自主的消费习惯。

3.4 大学生自身层面

一个人的消费观受到其价值观和人生观的深刻影响，科学的正确的三观，有利于促进社会的和谐发展，有助于大学生全面提高自身素质。社会上“享乐主义”和“拜金主义”的观念盛行，大学生作为未来社会的栋梁，需要较强的责任感，勤俭节约艰苦奋斗的传统不能丢，奢侈挥霍铺张浪费不可取。在网络购物盛行的今天，懂得调整消费结构和消费需求，把消费目的转到强化提高自身能力专业素养上，以适应激烈的竞争。[5]思想上应该进行转变，正确认识网购的利弊，不盲目跟风学，会理性消费。平时加强关注网络购物记录，理性分析网络购物成本，避免冲动购物。在网络购物中也要选择信誉好，而且售后服务有保障的店家，懂得保护自己的合法权益。大学生消费最好有计划，结合自身实际，避免从众消费和盲目消费，克服不良消费习惯，不冲动不攀比，消费计划要有利于长远发展，完成学习之余，积极靠自己的劳动获取收入，体会挣钱不易和辛苦，养成合理正确的消费观，培养经济独立、融入社会的能力。

4. 结语

通过我们调查研究所得到的结果显示，在大学生中网购十分普遍，从性别比例讲女大学生在网购中占绝大多数；总体大部分大学生在网购时较理性，消费较合理；大学生消费对象主要集中于服装饰品，次之是生活用品，紧随其后是图书音像制品，最后则是电子数码产品和食品。造成这些现象的原因主要在于：现代大学生群体课余时间不定；生活费用有限；消费上求简求易；并且生活在网络迅猛发展时代，对网络生活方式有一定的依赖等等。与此同时，大学生网络购物行为也存在一定的安全隐患，网络的虚拟性和大学生不理性消费和缺乏判断，导致大学生在网络购物中遇到很多的问题，我国网购的监管体系发展并不完善，网购物存在着一定的风险，大学生在规避风险和处理问题上欠缺经验，这与大学生群体涉世未深，对相关法律不明确等特征相关。因此本文得出的结论是，网购在大学生中十分普及而且大学生在网购时总体理性；网购中大学生规避风险和处理问题的能力尚显不足；网络商家商品质量及诚信程度参差不齐，需要更加有效的法律法规和执法加以约束。

参考文献

[1]朱继文.消费者网上购物的影响因素研究[D].成都：西南交通大学，2005.

[2]沈蕾、张杰、李义敏.网络时代90后消费模式研究[J].市场研究

[3]呂婕.大学生网络购物的新变化及营销策略[J].《科技情报开发与经济》，2009，28

[4]崔敏.大学生网络购物行为研究——以山东省高校为例[D].山东师范大学.2012.

[5]伍丽君.网上消费者行为分析[J].湖北社会科学，2001（12）.

作者简介：颜卓登，（1964-），广东阳春人，中南财经政法大学商业经济学毕业，广州松田职业学院管理系专职教师，研究方向：工商管理和人力资源管理。endprint