王亚茹

[摘要]随着网络购物在日常生活中的不断渗透，网络渠道在营销中发挥的作用越来越重要。商家在运用网络渠道带来极大便利的同时，也遇到一些问题，比如，在线评论对潜在消费者的影响，尤其是差评带来的负面影响使大部分好评失效等，面对这些问题，“好评返现”随之产生。以往学者对“好评返现”已有研究，大多基于第三方角度，倾向于研究它的合理性。本文将展示“好评返现”在消费者眼中是怎样的，这种措施是否能解决商家的担忧。

[关键词]好评返现 消费者 网络购物平台

一、研究背景

随着网络购物市场的快速成长，商品在线评论对商家和潜在消费者的影响越来越大。已购物消费者对商品进行在线评论，不仅使潜在消费者能够获得更加真实的信息，还能够帮助商家了解商品的市场反应，从而及时发现问题并改进。然而，商家在运用网络渠道带来极大便利的同时，也遇到一些问题，比如，在线评论对潜在消费者的影响，尤其是差评带来的负面影响使大部分好评失效等。面对这些问题，网店商家采取“好评返现”措施来应对，事实表明，这种措施带来的短期效用是非常明显的，但是，从长远的角度来考虑，这是可取的做法吗？本文将展示消费者如何人看待“好评返现”，以及对其消费行为有何影响。

二、相關研究回顾

Bright Local从2011年开始，连续4年对消费者对在线评论的态度进行调查，发现越来越多的消费者通过在线评论来判断产品质量，至2014年底，这个比例已经达到88%。……