黄玮雯

（重庆电子工程职业学院 重庆 401331）

摘 要： 幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告史上垂青的一大原因。广告心理学家戴维·刘易斯（David Lewis）认为，“幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧”。幽默广告与我们的生活有着不可分割的联系，与我们的生活息息相关，密不可分。

关键词： 幽默广告；创意；表现手法

在国外幽默广告随处可见，夹杂在生活点滴的每个方面，是人们生活组成的一部分。在中国，广告发展史起步比较迟，历程相对较短，文化背景和国情也有一定不同。相比之下，幽默广告在中国广告领域中的露面机会并不多，而随着现代化广告业的发展，幽默元素在广告中又是不可或缺的重要组成部分。那么，想要制作出精彩的幽默广告，必须要对幽默广告的创意和表现手法进行熟练的掌握，并结合市场和受众，最终制定能实现创作和销售的“双赢”。

1国外发展现状

进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。西方国家广告进入了现代化时代，科学技术的发展给广告创意与设计创造了良好的物质条件。特别是20世纪八九十年代，计算机技术飞速发展，在广告创意与设计中得到广泛应用，确实使西方的广告创意与设计手段得以无限延伸和扩展。随着世界经济朝着一体化方向发展进程的加速，为经济发展服务的广告业蒸蒸日上。广告表现形式的多样化，诙谐幽默的广告逐渐深入人心，在诸多的表现手段中，幽默是通往广告受众心理的一条捷径。英国广告大师波迪斯在其《幽默与广告》中指出，“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西”。幽默所带给人的笑是微笑，是以曲径通幽的方式，使人产生含蓄、会心的笑，它表达的意义更深刻，往往带有一定的哲理性，是造成艺术魅力和文笔情趣的重要手段。

美国E.S.刘易斯最先提出AIDMA原则，其含义为：A（Attention）引起注意；I（Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。

美国大众心理学家特鲁.赫伯在其《幽默的艺术》一书对幽默的定义，他写道所谓“幽默”是指一种行为的特性，能够引发喜悦、带来欢乐，或以愉快的方式使别人获得精神上的快感。由此可见，幽默是一种精神现象，是生活的润滑剂，它将深层寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，不仅使人们的精神得以愉悦，还可以启发思维，意味深长。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。

研究表明，英国36%的电视广告，美国24%的电视广告、31%的广播广告及15%的杂志广告都使用了幽默；麦克哥伦·施皮曼研究机构曾对500支电视广告做过调查，表明逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力；邓肯1985年的研究表明，幽默可以吸引受众的注意、积极影响人们的态度。众所周知，在戛纳广告节影视广告的现场，获得掌声的广告大部分是幽默广告。纵观全球五大知名广告奖项的获奖作品，幽默广告所占比重绝不占少数。近几届戛纳广告节获奖作品大部分是以利用单纯鲜明、一目了然的幽默情节而取胜的幽默廣告，其他的获奖作品中也有近三分之一运用了幽默手法。

由此可见，西方国家在创作幽默广告方面运用了联想、夸张、错视、置换等创作手法进行广告设计，寻求最能够引发消费者情感共鸣的触发点，从而促使消费者在欢笑之后接受广告。幽默图形抓住矛盾冲突中最强烈的部分进行创作，以理性的倒错，从常规中求异、求新、求奇，从相似中寻找创意元素，从反向中觅突破，引导人们冲破传统思维的束缚，展开想象的翅膀去自由的感受和感悟。在广告创意中借助幽默的表现手法，会起到意想不到的效果。它不仅能加强广告的可看性，而且会使广告的诉求重点更加明确。幽默广告通过幽默的运用与产品信息的表达形成巧妙的关联，刺激了人们日益麻木的感官，引发的是深藏在人们心底的某种情绪的释放，一方面适应信息社会人们的视觉和情感上的需要，另一方面又充分满足了人们在审美方面新的要求。当直白的广告再也不能调动人们的情绪，广告彻底告别了枯燥乏味的时代。

2 国内发展现状

“幽默”是外来语的音译，1924年5月林语堂最早从英语humor一词音译以来，但一直没有一个确切的定义。《英国大百科全书》把“幽默”意为把一切逗笑的事物、语言、手法。《美国国际百科全书》则将幽默定义为是“任何滑稽可笑的事物。”《牛津英语词典》的幽默概念是指：“行为、谈吐、文章中足以使人逗乐、发笑或消遣的特点。”《苏联大百科全书》上的幽默定义为：“自觉地以表面滑稽、实则严肃的态度对待对象、现象以及整个世界。”我国《新华字典》将幽默定义为：“言辞举动表面轻松而实际含有深刻讽刺的。”《现代汉语词典》的定义为：“有趣或可笑而意味深长的。”《辞海》解释为：“美学名词。通过影射、讽喻、双关等修辞手法，在善意的微笑中，揭露生活中乖讹和不通情理之处。”

其实国内的幽默广告历史也很早，但是算得上经典的为人们熟知的幽默广告却少之又少。时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。主要是因为中国人口的年龄差异大，文化背景有差异，叫广告如何幽默呢？说新词，年轻的受众懂了，老人却不知道孩子们在笑什么；如果拿文革开玩笑，老人懂了，年轻人没经历过。这样一来，中国的广告在某些领域就没办法幽默，是因为文化的传承在现在有断点，老人呆板，年轻人开放，知识的不平等也是一个道理，广告就不能拍得让所有人都觉得幽默。中国不像美国，他们的知识和观念的传承基本是一致的，所以他们的幽默大部分人都可以接受和认可。不过，在为数不多的幽默广告当中，有些还是很受消费者欢迎的。比如上世纪90年代中期冯巩、葛优主演的“双汇”火腿肠广告，它使双汇在笑声中进入千万消费者家中，带给人们的是会心的微笑以及对该产品的良好印象。

一项调查表明，在《中国广告年鉴2003》收录的作品中幽默商业广告占所有商业广告的 9.85%。近几年来，国内的广告也开始向国外学习采用幽默的手法，期望能达到喜人的效果。其中，不乏有可喜之作，但是刚刚起步的中国幽默广告难免不成熟。幽默广告有了长足的发展，虽然所占份额目前尚少，且其中庸俗、哗众取宠的作品不少，但是优秀的幽默广告还是在广告长河中凸显出它们的作用和地位。

3总结

幽默在中西方广告中的运用及表现形式，同时也强调幽默元素在现代广告中的重要性。研究和总结中西方平面商业广告中的表现手法，并结合中国的文化背景、民情和国情，调研出适合各种幽默表现手法的适用的受众人群，为广告者和设计者制作出优秀的广告奠定了坚实的基础，进而促进我国的广告事业的发展。