徐瑛楠

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文在分析社交网络的特性及其对消费者消费模式影响的基础上，系统分析了社交网络营销的利弊，并提出企业通过社交网络进行市场营销的具体策略。研究发现：社交网络具有权力分散化、互动共享化、社区个性化和平民即时化等特性，这使得消费者消费的自主性和影响性变得异常显著，其购买行为也变得更加理性和果断，从而迫使企业越来越重视通过社交网络进行产品的营销。在进行营销的过程中，企业应该采取相应的策略以解决社交网络营销缺乏针对性、可控性和难以评价的弊端，同时采取各种手段以提高顾客忠诚度、市场营销效果和优化服务质量。

关键词：社交网络 市场营销 企业

近年来，以微信、微博等为代表的社交网络飞速发展，并成为人们进行社会交往、获取信息和发布资讯的主要方式，这意味着以电视、广播和报纸等为代表的传统媒体在人们日常生活中的地位和影响正在逐步下降，相应地，企业在进行市场营销的过程中也应该顺应这一历史潮流，主动利用社会交网络来实现产品的宣传、销售和服务，但是现代社交网络与传统的媒体存在很大区别，消费者的消费模式也正在发生根本性转变，因此企业应该适时转变传统的营销策略以获得最佳的业绩。本文将在分析社交网络自身属性和消费者消费模式转变的基础上提出社交网络时代下企业进行市场营销的具体策略，从而为企业的实践提供指导和借鉴。

社交网络的属性分析

社交网络是基于互联网技术，并通过相关软件实现用户自主选择、编辑、发布和交流信息的一种虚拟社区和网络平台，它包括两个主体，一个是平台或者软件的运营商，其为社交网络提供相应的载体，并负责平台的运营和维护，另一个是社交网络的主体即普通群众，他们是平台信息的制造、发布、传播和分享者，同时也是平台或软件的消费者，与传统的媒体相比，社交网络具有如下特点：

（一）权力分散化

传统的社交媒体是信息的制造者和传播者，作为媒体受众或消费者的普通群众只能被动地接受信息，这意味着在传统媒体下，权力主要集中在媒体手中，个人想要通过媒体传播信息不仅面对着较高的门槛，而且需要付出一定的代价，在某些条件下，这种代价还十分高昂，同时，媒体也掌握着舆论的权力，其不仅控制和影响社会对于特定事件的评价，还拥有制造“明星”的权力，因此人们往往把媒体称为继政府、金钱之外的第三种权力。同样地，作为现代媒体的社交网络也拥有这种权力，但是与传统媒体不同的是，社交网络的权力高度分散化，虚拟平台和网络运营商仅仅为社交提供了门槛较低的载体，任何个人在社交网络上都拥有制造、发布、分享和评价信息的权力，同时社交网络也为个人提供了自我宣传的平台，自媒体和网红的崛起就是最好的例证，这意味着在社交网络条件下，传统媒体所拥有的权力已经高度分散化，这也是社交网络不同于传统媒体的第一个特性。

（二）互动共享化

在传统媒体下，由于权力高度集中，媒体与受众之间的信息传递都是单向的，这种单向化表现在两个方面，一方面，受众不能向信息的制造者或传播者传递对信息的看法或者纠正错误的信息，另一方面，受众不能不受时空限制地向其他人传递、分享和评价信息，而这种单向性又与传统媒体下的权力集中紧密相关。但是在权力高度分散的社交网络下，每一个个体既是信息的制造者和传播者，又是信息的受众，因此，在社交平台上，个体之间可以充分互动，一方面，信息的接收者可以通过留言、私信等方式对信息进行反馈和评价，另一方面，不同的信息接受者也可以相互进行反馈和评价，这使得社交网络下的社会交往高度民主化，任何个人感兴趣的信息都可以在社交网络上实现共享，任何个人的问题也都可以在社交网络寻找到答案，这种互动性和共享性是社交网络区别于传统媒体的第二个特征。

（三）社区个性化

在传统媒体下，由于权力的高度集中和信息传播的单向性，使得其在信息制造的过程中，需要兼顾不同群体的需求，因此传统媒体的信息内容往往是缺乏个性的，即使某些节目是针对某一群体制作的，但是由于时间的有限性，其也很难真正满足具有这类需求的个体的需要。但是在现代的社交网络中，由于权力的分散和个体交往的充分互动共享，个体很容易就在网络平台中寻找到自己感兴趣的话题以及具有相同兴趣的个体，于是，这类个体便可以在网络平台上组建一个虚拟的社区，实现特定话题和信息的充分共享与讨论，更重要的是，特定社区中分享的信息高度集中，大大节省了个体在满足自身需求方面所花费的成本和时间，并且不同层次的个体都可以找到适合自身需求的信息，这种个性化的社交方式大大满足了个体的心理诉求，使得社交网络迅速在社会大众中得以普及和推广，而这种普及和推广的速度与广度又使得社区的人员和规模不断得以扩张，并且这种扩张的成本极低，从而形成了一个良性循环，所以社区个性化是社交网络区别于传统媒体的第三个特征。

（四）平民即时化

传统的媒体在信息制造和传播的过程中，需要對信息进行专业的处理和包装，因此不仅对专业性要求较高，而且信息的处理需要一段时间，因此信息的传播通常是滞后的，相反，在社交网络中，由于权力的高度分散和较低的平台门槛，使得很多平民都成为信息的制造者，这些人本身并没有什么专业的技术，但是这也使得信息的传播能够实现即时化，同时即时化的信息传播往往是最真实的，再加上互动和共享以及社区的传播，信息的传递速度大大提高。需要注意的是，这种社交网络信息传播的平民化和即时化也造就了社交网络的另一个特色，那就是意见领袖化，在对事件进行评价的过程中，由于每个人的知识结构和专业素养不一样，因此意见和看法也参差不齐，此时需要出现某个个体通过自身的素养来提出专业化的意见并为大部分个体所接受，久而久之，具有专业素养的个体就会成为意见领袖，从而在社交网络中产生较大的影响力，因此平民即时化与意见领袖化是相辅相成的，其构成了社交网络的第四个特征。

总之，社交网络具有权力分散化、互动共享化、社区个性化和平民即时化四个特征，在这四个特征影响下，消费者的消费模式也正在发生根本性转变。

社交网络影响下消费者消费模式分析

在传统媒体的条件下，消费者的消费选择通常受到媒体单向广告的影响，即通过广告来形成自身的消费需求，并产生相应的购买行为，购买完成后再与厂家之间形成信息的反馈等售后行为，但是在社交网络的条件下，消费者的消费模式正在发生重要转变。

首先，在购买意愿和动机的确定上，由被动地接受广告变为主动地搜寻信息，从而使得虚拟社区、分享体验成为重要的影响因素。由于传统媒体的广告存在一定的夸大和不真实，因此消费者的购买意愿很难通过广告来完全确认。但是在社交网络中，消费者可以通过虚拟的社区或者圈子，尤其是已购买者的体验分享就可以获得关于该产品最全面最详实的参考资料，进而决定是否要去购买该产品。因此，在购买意愿的确定上，社交网络具有显著的作用，这种作用是传统媒体上的广告无法比拟的。需要注意的是，在进入社区和阅读分享之前，网络搜索是消费者购买的一个必经阶段，消费者只有通过网络搜索才能寻找到相应的圈子和消费体验，因此，相对于传统媒体中消费者被动地接受广告，社交网络中消费者是主动搜寻产品信息，这从根本上改变了消费者的消费模式。

其次，在购买行为上，由对比不同品牌的产品变为对比不同品牌产品的用户体验，使得信息更加真实全面客观，从而使得购买决策更加果断。在传统媒体下，由于仅仅存在着销售者向购买者的广告宣传，因此在厂商和消费者之间存在着信息不对称，消费者只能通过货比三家来确定是否购买，但是在购买的过程中往往存在着怀疑的心理，所以购买行为所花费的时间和精力较多，但是在社交网络中，消费者对于货物的的评价是通过其他消费者的实际体验来做出的，由于消费者之间处于同一立场上，因此大大减少了消费者与厂商之间的信息不对称，这样就使得消费者的购买决策更加果断，并大大减少了在做出购买行为上所需要花费的时间和精力。同时，消费者这种购买行为也使得社交网络中某些个体成为意见领袖，意见领袖的意见要远甚于传统媒体中的广告，这也从根本上改变了消费者的消费模式。

最后，在售后评价上，由厂商反馈变为向社交圈子反馈，使得消费者的售后行为的影响越来越显著。在传统的媒体中，由于权力高度集中，消费者即使买到不好的产品也很难通过媒体来曝光，这使得消费者售后行为的影响力较小，其也只能从厂商处获得相应的帮助。但是在社交网络中，这种传统的消费模式发生了根本改变，在社交网络中，由于充分的社交共享化和平民即时化，使得每一个消费者都可以在虚拟社区中发表对于产品的看法，尤其是对于产品的不好的体验会对厂商的销售产生重要的负面影响，从而使得使得消费者的售后行为变得十分重要，并间接迫使厂商改变自己的销售行为，所以社交网络下消费者售后行为正在发生根本转变。

总之，在社交网络中，由于其所具有的權力分散化、互动共享化、社区个性化和平民即时化的特性使得传统的消费模式发生了根本转变，消费者消费的自主性和影响性变得异常显著，其购买行为也变得更加理性和果断，这也迫使企业越来越重视通过社交网络进行产品的营销。但是企业通过社交网络进行市场营销既存在优点，也存在弊端，因此企业在社交网络市场营销过程中应该趋利避害。

企业通过社交网络进行市场营销的利弊分析

社交网络所具有的特性使得消费者的消费模式发生了重要改变，这些特性和改变使得企业通过社交网络进行市场营销具有很大的优势，但是也存在一定弊端，具体表现为：

（一）企业通过社交网络进行市场营销的优势

1.短时间内聚集大量忠诚的消费者。由于不同企业的产品具有不同的特性，因此会对于某一类消费者非常合适，而且消费者遇到适合自己的产品会极力推荐给其他人。在传统媒体下，由于个体的声音难以传播，因此消费者在短时间内难以集聚，但是在社交网络中，消费者可以建立虚拟社区，将喜爱同一个产品的消费者聚集在一起，这样就可以在短时间内聚集大量忠诚的消费者，而且社区建立后，潜在的消费者通过搜索的方式就可以对于产品的各种性能有一个全面详实的了解，并作出购买决策。

2.以较小的支出获得较大的宣传效果。与传统媒体有限的资源不同，社交网络具有近乎无限的空间，因此传统媒体在资源的争夺上非常激烈，从而使得企业通过传统媒体进行宣传的成本较高，但是社交网络的成本则较小，有些甚至是免费的。而从传统媒体和社交网络的宣传效果来说，显然社交网络更具有优势，这是因为传统媒体的传播是单向的，但是社交网络的交流是双向的，而且社交网络中的宣传大都从消费者的角度进行，从而更具以说服力，此外，社交网络的宣传方式更加灵活多样，既可以以文字的方式来进行，也可以声音、图像和视频的形式来进行，并较少受到时空的局限，从而使得宣传效果得到数倍扩张。

3.更好地提高和优化服务质量与水平。在传统的单向传统媒体条件和消费模式下，企业从消费者获得反馈是极其有限的，而且消费者向厂商反映的问题很多时候并不具有普遍性。但是在社交网络中，平民即时化的特性使得信息制造和传播的成本极低，并且社区个性化使得消费者对于产品的反馈较为集中，再加上企业产品APP的推广，使得厂商可以在短时间内了解到产品所存在的普遍问题和消费者对于产品改进的要求，从而以最低的成本获得最有效地反馈，并根据反馈来有针对性的改进服务质量和水平。同时，厂商还可以针对消费者的反馈来及时纠正其在产品使用过程中不当行为，从而最大限度地降低售后服务成本。

（二）企业通过社交网络进行市场营销的弊端

1.社交网络营销缺乏针对性。由于社交网络更多是一种社会交往的方式和手段，而不是企业营销的场所，所以企业通过社交网络进行市场营销往往会给无关的个体带来困扰，从而给企业的营销带来负面影响。尤其是一些比较大的社交平台，比如微信、微博和QQ空间等，这些平台的使用者来自不同的行业、不同的家庭背景，甚至是不同的民族和国家，企业很难设计出有针对性的营销内容，而如果想通过专门的应用来进行营销，那么这些应用的用户较少，也很难起到应有的效果，所以如何解决社交网络营销的针对性是企业在营销过程中应该考虑的一个重要问题。

2.社交网络营销缺乏可控性。在传统媒体的条件下，由于个体并不具有制造、传播和分享信息的权力，因此企业可以有效控制对产品的宣传，但是在社交网络中，个体均能以较低的门槛获得制造、传播和分享信息的权力，而且这种传播和分享不受时空的限制，所以任何负面消息都有可能在短时间内在社会上造成极大的影响，这有可能给企业的产品带来毁灭性的打击。此外，在社交网络营销的过程中，不仅企业的产品，企业的管理者的行为和信誉也可能会对企业的营销产生重要影响，所以如何控制社交网络营销的影响是企业面临的重要问题。

3.社交网络营销的效果难以评估。在传统媒体的条件下，企业可以通过媒体覆盖的广度来判断营销效果从而进行付费，但是在社交网络中，企业很难判断营销的效果，这是因为不存在一个准确的指标能够评价社交网络给企业产品推广的作用，消费者本身的评价和分享也会影响企业的产品销售，甚至其作用要大于企业营销投入本身。此外，还有两个因素会影响企业的社交网络营销，一是虚拟世界中存在大量的弄虚作假行为，使得消费者在甄别过程中存在较大困难，二是存在大量的网络水军对点击率等进行造假以骗取企业营销投入的行为，这些都限制企业进行社交网络营销的积极性。

总之，企业在通过社交网络进行市场营销既存在较大的优势，也存在棘手的问题，因此企业应该根据社交网络的特性和消费者消费模式转变来趋利避害以更有效地利用社交网络进行市场营销。

企业通过社交网络进行市场营销的策略分析

社交网络所具有的特性以及社交网络下消费者消费模式的转变使得企业在进行社交网络营销时需要使用全新的策略，基于上文的分析，提出如下建议：

（一）化解社交网络营销弊端的策略

首先，在引入企业APP的同时，通过搜索引擎增加企业的点击量以引起消费者的注意。点击量和注意力是社交网络中企业进行市场营销的核心资源，对此，企业应该根据顾客类型实行不同的策略，以增强企业网络营销的针对性。一方面，对于已经购买产品的用户，激励其使用企业产品的APP，并通过APP的使用来及时获得顾客的反馈以进一步改善消费者的用户体验；另一方面，应该利用各大搜索引擎的强大搜索功能，尽可能提高自身在搜索排行中的排名以吸引潜在消费者的注意力。这里需要注意的是，企业产品的APP要突出消费者导向，以界面简洁和功能清晰为基本宗旨，而在搜索引擎的设置中，应可能突出产品的特色功能和消费者的关注点，设置多个关键词。

其次，设置网络营销工作办公室，即时监控和引导网络营销的效果。由于网络营销的不可控性，使得任何对企业产品的负面评价都有可能对企业产生较大冲击，所以企业应具有充分的风险意识。应该说，在社交网络时代，企业通过社交网络进行营销不仅是提高市场占有率的必然选择，又是避免市场占有率下降的内在要求。因为消费者在社交网络时代占据了信息制造的主体地位，企业应该通过对社交网络中相关信息的实时监控，及时引导企业的营销方向，努力克服和疏导消费者对产品的不满意倾向，对于消费者反映的普遍存在的问题要及时予以纠正，同时也要通过各种手段来化解竞争对手所雇用的“水军”对于企业形象的诋毁，并鼓励对产品有较好体验的消费者在有影响力的社交网络上分享产品的使用体验，同时成立个性社区，与消费者做好互动沟通，及时解决消费者提出的问题，从而努力控制社交网络营销向好的方向发展。

最后，政府及时出台社交网络营销细则，杜绝弄虚作假和恶意诋毁的行为，建立健康的社交网络营销环境。一方面，对于社交网络中的传销式营销、虚假营销和轰炸式营销给予制止，并通过立法的形式给社交网络的使用者提供一个舒适的使用环境，同时也给企业提供一個健康的营销环境；另一方面，政府也应该规范社交网络平台的虚假排行行为，对于企业产品搜索排名要依据真实的消费者体验来进行，建议引入一个类似于消费者志愿体验的第三方团体，通过消费者的体验对产品的搜索进行排名，同时采取适当收费的方式来维持社交网络的正常运行并获得正常的利润，但是要坚决避免以金钱作为排名的标准，这样才能为企业提供一个有序的网络竞争环境，同时也使企业的网络营销效果得以准确的评估。

（二）企业充分利用社交网络营销优势的策略

首先，充分利用多种载体来进行社交网络营销。除了传统的大型社交网络平台如微信、微博、QQ等，企业应该充分利用最新的社交网络平台来进行有针对性的市场营销。比如，企业可以利用网络游戏来进行有针对性的市场营销，网络游戏的消费者大都是年轻的消费者，因此如果企业产品的设计是针对青少年的，就应该通过网络游戏来进行社交网络营销。此外，企业应该充分利用移动社交网络营销，相对于传统的网络社交营销，移动社交营销是更广泛更有效的营销方式，但是企业在营销的过程中要注意消费者的可接受性，比如不宜采用长时间数据耗费量大的营销方式。当然，企业也要注意将线上营销和线下体验相结合，通过消费者的体验来培养产品的意见领袖，以引导消费者的消费。

其次，充分利用多种形式来进行社交网络营销。社交网络营销的关键在于吸引消费者的注意，对此，企业在网络营销过程中，必须要抓住消费者的心理，进行情感营销，培养消费者对产品感情的信赖，尤其是要注意为消费者讲述一个好的故事，为产品赋予一个感情定位。比如为消费者定制一个特定歌词、头像或者心里话的包装盒，并且以感情活动为主题开展包装设计的征集工作等，这样就可以有效抓住消费者的消费心理，从而进一步提高消费者的忠诚度并培养大量的潜在消费者。

最后，充分利用现代科技来提高网络营销的体验。一方面，将大数据与社交网络营销相结合，发现消费者对于产品的心理诉求，并进行有针对性的宣传以实现精准营销，进而提高和优化服务的质量与水平；另一方面，将虚拟现实技术与社交网络营销相结合，让消费者能够有身临其境的体验，这样可以大大提高消费者的体验，从而有效吸引消费者的注意，并进一步改善社交网络营销的效果。