摘 要：商业海报已逐渐成为人民生活中的一部分，影响着人们的生活。符号是人们认识世界的媒介，是一种表达思想情感的物质手段，它已经深深扎根于我们日常生活的各个方面。因此，为了使平面商业广告更好的发挥其价值，将符号学、传播学引入到平面广告设计领域中，探析广告中信息语义的问题就显得尤为重要。

关键词：商业广告；平面设计；语义信息；传播

一、平面商业广告设计的符号学构成及传达规律

德国哲学家卡西尔给人下了一个全新的定义：“从人类文化的角度来看，符号化的思维与符号化的行为是人类生活最富有代表性的特征，可以把人定义为符号动物。”可见人类的意识领域正是一个符号的世界。而招贴设计图形符号是一种特殊的符号系统，以图形和色彩以及文字为信息的载体，通过视觉符号把信息进行传播和交流，从而为企业、市场服务。

现代平面商业广告的符号学应用研究是图像符号学方法在平面商业广告设计研究中的理论探索及实践尝试，目的是运用符号学方法论为平面商业广告设计研究开拓更为广阔的思考空间，以对平面商业广告设计提供更加新颖的方法指导，为立体复合广告的权重组合与设计奠定理论基础。用符号化的语言，以其特殊的表达方式传递着美妙和神奇的信息，表达特定的语义，演绎着功能和艺术的完美绚舞。

二、平面商业广告中的语义信息表达

（一）文字意向

文字是视觉媒体表现中的三元素之一，是人类文化链条的重要组成部分。文字排列组合编排功力直接影响版面的视觉传达效果，文字设计的好坏也直接影响视觉信息传播力。在商业平面广告设计中的文字的主要功能是向大众传达主题商品信息，通过文案创意达到整体诉求效果，画龙点睛，直接传递信息，给人以清晰的视觉印象。

（二）图形意味

图形是一种视觉性符号，是设计作品中的主要力量，是传播信息的视觉形式，在信息传播和接受过程中是敏感和备受关注的视觉中心。图形语言有别于人类创造的其他的语言形式，如肢体语言、口头语言，但图形语言以其直观可视的属性，有其明显的优势。人类社会语言有上千种，不同地域、不同文化背景的人不可避免的会存在语言沟通的问题，而图形语言没有这种障碍，任何有一定知识储备和经验的人都可以进行信息的交流与传播。

（三）色彩意境

色彩是人类对自然的一种客观视觉感受，通过人类视觉生理器官形成信息传入大脑并产生认知。可以说视觉是人类认识世界的开端。因此，设计离不开色彩表现，商业平面广告设计只有注重色彩对人的心理影响和情感的反映，了解色彩的视觉特征、语言表现规律和构成形式法则，才能够灵活的运用色彩，创造出吸引市场消费的广告佳作。

三、平面商业广告语义信息的传播与受众

信息意义的完成有一个过程。如果从传播学的角度看，意义完成过程就是从信息的传播到信息的接受过程。在我们日常的生活中，充斥着大量形形色色的平面广告，这些广告的实质就是为了达到信息的传播，实现人际间的讯息交流。

（一）平面商业海报的信息语义特征

1.科学性

平面商业海报是受商品的经济发展与现代的科技发展影响的产物，成功的平面商业海报的设计必须按照科学的步骤进行创作，运用科学的调查方法，收集市场材料，调查消费者心理需求。成功的平面商业海报不光是靠设计师自己盲目的想象就可以设计出来的，而是要在系统的科学的调研下完成的，并由科学的认证与反馈来测试的，这一系统的筹划过程就是平面商业海报的科学性的体现。

2.艺术性

平面商业海报具有感性的特征，它可以通过人类的视觉反应，运用艺术的创作手段来转述商品的信息，同时满足人类的视觉审美需求。在研究海报的构思的规律时，也体现出海报的美学理论，海报除了商品的信息以外还会体现出艺术感，没有美感不符合购买者审美的海报设计，难以促成购买。相反，如果利用画面的美感来突出商品的气氛与特点，就会使消费者能够感受到美的信息。

3.信息性

平面商业海报必须与市场的营销相结合，并且以海报宣传方式成功说服消费者促成其购买欲望为最终的目的，简单的来说，平面商业海报是一种以盈利为目的的、以销售商品宣传企业为最终目的的一种商业行为。所以，海报所提供的所有一系列信息对消费者来说都是具有其特殊的价值，都能起到引导消费、传播信息和滿足大众的消费的需求。

4.沟通性

平面商业海报是一种双方面的活动，它不仅仅是一方对另一方的单面反应，它是信息的接受者与发出者之间的思想交流与信息传递，是海报的所要表达的全部信息由设计师通过一种媒介传递到缴费者的视觉上，然后以促进消费者购买和说服消费者内心为目的。平面商业海报不仅使消费者的视觉上接收到它的信息，还有采用一些强有力的说服手段，使大众消费者能够接受产品的海报信息，最终促进购买欲望，达到希望值。

（二）视觉消费的内涵解读

如今商品经济流通自由的时代下，由于不同的消费者有不同的经历与生活习惯以及对事物的不用审美风格与心理倾向，所以，不同的平面商业海报设计会产生不同的价值与思维。如果进入消费者视线的海报在设计、颜色、图像的组合上不被大众消费者认可，那就会使销售某个物品难上加难，也会使整个销售过程变得非常的被动，达不到应有的效果。但是如果反过来说一个成功的平面商业海报设计则会为企业带来巨大的销售利润。

总之，促进视觉消费是在平面商业海报设计非常重要的目的，也是平面商业海报设计的最真实的、最可靠的出发点，平面商业海报的设计与商品的经济是有其密不可分的关系，视觉消费是为设计所消费，成功的平面商业海报设计是可以创造消费，也是为视觉消费提高有偿服务。

参考文献

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[2]岑丽莹.中外危机公关案例启示录[M].北京：企业管理出版社，2010.

[3]陈志莹.招贴设计视觉信息语义表现研究[D].西安工程大学，2012.

[4]关静.论平面商业海报引导下的视觉消费[D].沈阳师范大学，2015.

作者简介

鄂梦含（1990-），女，聊城大学美术学院15级研究生，艺术设计专业，研究方向为视觉传达设计。

（作者单位：聊城大学美术学院）