陈杰 杨安 兰欣

摘要互联网+、创新创业、品牌创建都处于一个蓬勃的发展时期，现有农业品牌建设的研究较多在品牌价值、品牌度量、品牌战略上，而在互联网感知困难视角下农业品牌忠诚度的研究相对较少。 通过文献梳理，分析了互联网感知视角下农业品牌忠诚度建立困难的原因，比较了线上线下影响农业品牌忠诚的主要驱动因素，提出了鲜明个性和适度情绪唤起等对策。

关键词农业品牌忠诚度；互联网感知；品牌信任；个性化；情绪唤起

中图分类号S-9文献标识码A文章编号0517-6611（2017）35-0238-02

AbstractInternet plus， innovation， brand building is in a rapid development period， many of the existing agricultural brand building in the brand value， brand， brand strategy measure， and on the Internet from the perspective of cognitive difficulty of agricultural brand loyalty is relatively small. Through literature review， analysis of the Internet from the perspective of agricultural brand loyalty based perceived reasons for the difficulties， compared the line under the main driving factors of agricultural brand loyalty， presents distinct personality and moderate emotional arousal and countermeasures.

Key wordsAgricultural brand loyalty；Internet perception；Brand trust；Personalization；Emotional arousal

农业电子商务发展至今，市场规模已达上百亿元，已经覆盖全国18個省市、1 900多个县，带动了数百万的农民创业就业，许多优秀的农产品在激烈的市场竞争中取得了显著的成绩。但在农业品牌的建立、维护和发展中仍旧存在着许多的问题，最明显的便是产品质量参差不齐，并且产品品牌同质化严重，导致消费偏好极其不固定。对于农业电商商家来说，留住消费者、提高消费者忠诚度应当成为最紧急且重要的目标。

1互联网农业品牌忠诚度研究现状

目前关于农业品牌的研究成果比较多，主要集中在品牌建设领域。主流的农业品牌研究分别以原产地形象[1]、广告诉求[2]、消费者品牌知识与介入度[3]等因素为自变量，探析品牌感知、说服性效果方面的影响；部分研究集中在农业品牌产品危机上[4]，探究农业品牌危机对消费者负面传播类型的影响。如张耘堂等[1]指出，原产地形象具有象征性、体验性两大价值，首先影响结果性、程序性、情感性价值，从而形成品牌态度和购买意愿，最终在消费者心中实际形成关于农业品牌的全部感知。……