你真的了解消费者吗？

2017-05-26娄自田

普洱 2017年1期

娄自田

有一句老话说“酒香不怕巷子深”，很多茶商总是觉得“好茶不愁没有消费者！”是真的吗？然而在现实的营销环境下“茶香也怕巷子深”！好茶照样卖不掉，这是为什么呢？也许你需要先回答这个问题：你真的了解消费者吗？尤其是大众消费者。

消费者眼中的“好茶”是什么样的？

茶是好茶，但就是卖不掉，问题出在哪里？消费者喜欢什么样的“好茶”？什么样的茶产品可以称得上是好茶呢？

我们经常听到茶店的伙计这样介绍茶产品：我们这款茶是用明前春茶做的；我们这款茶是用xx山头的古树茶原料生产的；我们这款茶是xx大师做的；我们这款茶限量生產，全国只有xx片；我们这款茶包装大气、漂亮，送礼值当……有一定经验的销售员会先问消费者是送礼还是自己喝，然后根据消费者的心理需求来推荐产品。

商家一般认为自己的茶叶产品是好茶，站在商家的角度来讲，的确是这样的，从选料到拼配到加工到包装到运输，兢兢业业一丝不苟，但最终消费者并不买单，任凭你说破大天，消费者还是无动于衷。原因在哪里？

如果消费者有购买茶叶产品的意向，特意走进你的店里，但他在你陈列满“好茶”的店里没有挑选到合适的产品，如果不是因为价格的原因影响交易达成，那么只说明一个问题，你认为的“好茶”不是消费者认为的“好茶”！彼此对“好茶”的认识存在着差距。为什么会造成这样的情况呢？难道一年到头不买几片（斤）茶的消费者还比商家更懂茶更知道茶叶好坏吗？

我们来看商家和消费者之间，对“好茶”的认识（以普洱茶为例）。商家一般认为，一片“好茶”的标准，需要由以下的要素构成：名山茶、原料正宗、选料讲究、大师拼配、做工精细、饼形好、滋味甘、香气纯正、汤感顺滑、仓储适当……

消费者一般认为，一片“好茶”的标准，需要满足以下的需求：

价格适当（在预算之内）；听说不错（品牌的作用）；口感喜欢（普通消费者喝不出个所以然，只要不难喝，有他喜欢的特点）；包装适合（个人喜好问题）……

从商家和消费者对一片好茶的理解可以看出，似乎商家更专业，可以用更多的严格标准来保证一片茶的质量。但消费者对商家提供的标准并不十分感兴趣，如果不是发烧友，一个普通消费者关注的第一要素，一定是价格。而对商家来讲，价格往往是他们不愿意拿出来说的因素之一。除了价格之外，消费者还关注品牌，因为品牌带来的是放心，至于你用的是哪个山头的原料，消费者会理解为那是你应该做的，所有关于产品的内在品质，消费者往往交给“品牌”来完成，因为“品牌”带来的是一种消费保障。至于口感和包装，这是个性化需求的问题，普通消费者不会在这上面太过计较。

从消费的心理角度来看，我们应理解普通消费者对一片茶叶的认识是极其有限的，他们缺少判断一片“好茶”所需要的知识，也没有功夫去学习究竟一片“好茶”需要具备哪些要素，普通消费者在购买一片“好茶”的时候，判断是否“好茶”的标准是看有多少人购买。别人的评价对一片“好茶”起到至关重要的作用。有做电商经历的朋友可能会发现一个有趣的现象，卖得好的产品，随着销售数量的不断增加，购买的人会越来越多，而消费者在浏览商店的时候，除了选择价格在合适的范围内的产品之外，最直接关注的信息，就是这款产品在多少时间内有多少人购买，然后看看购买后的消费者评价。至于商家对这款产品天花乱坠般的描述，反倒不会成为购买决策的重要因素。资深的茶叶销售员在推荐一款“好茶”的时候，往往不会说这是某某大师做的，某某山头千年古树茶做的，而是说这款产品从上市到现在短短的几天内，卖出了多少多少。我曾经遇到一位销售员，她是这么向消费者介绍一款“好茶”的，她一般会告诉进店的消费者：在我们店消费的茶友，百分之八十都会顺带买这款产品。当这句话说完后，消费者对这款产品的兴趣一下子就提了上来，然后就是试茶，开单收钱，完成交易。

如果一款茶不推向市场进行交易，或者说只向发烧友售卖，那么商家将其做到极致，是可以理解的，也有可能获得专业消费者的赞赏，但如果这款产品需要推向大众市场，寻求非专业消费者的购买，那么就得在消费者关心的问题上做文章。当我在向一些茶商讲述这个理论的时候，很多人会反问我：你说的不就是价格便宜么？我可没这么说，我说的是性价比。在消费者看来，性价比几乎是唯一的影响消费的因素。

你必须明白性价比的内容，才能明白消费者对一款好茶的要求！

通常来讲，性价比高就是物美价廉，物美价廉是一个标准，但什么因素构成产品的“物美”呢？什么价格才是产品的“价廉”呢？

我们先来说价格，价格并不是越低越好，太美的产品配上太低的价格，消费者也不敢购买！在我看来，“价廉”相对好理解，就是便宜，便宜是什么，便宜就是“在预算之内”，或者同质产品相比下，价格具有优势。但“物美”就没这么简单了，它包含着丰富的信息。从茶商的角度来看，“物美”是开头讲到的那些因素，但从消费者的角度来看，“物美”最主要的有三点，一是品牌美誉度，二是消费者评价，三是自己体验后的感觉。

现在我们来看，一款产品能不能做到商家认为是“好茶”，消费者也认为是“好茶”呢？

答案是肯定的，需要有一些方法，这些方法包括：

1、将你的茶品的价格做到“消费者能承受的范围之内”，具体的方法可以参照同质产品来进行，特别是知名的同质产品，你的价格不一定要比他的低，但不能让消费者感觉到高得离谱。

2、努力提升你的品牌形象和知名度。如果你的产品在包装上不够美观，品牌知名度很低甚至消费者没有听说过，那么消费者在做购买决策时，决策成本往往过高。消费者虽然不愿意为品牌花钱，但品牌是构成“好茶”的重要因素。

3、将你的产品做到目标消费者认为可以接受的口感，你可以使用大师来进行拼配和生产，但在消费者看来，这并不重要。专家的意见不如消费者的意见来得实在，这也是为什么很多产品会努力培养意见领袖的原因。

4、你的售卖服务和售后服务是消费者认为“好茶”的因素之一，较好的销售体验和售后服务，会为你的产品加分，使一款一般的产品变成消费者认为的“好茶”。

以上这些方法并不是全部，但只要做好这几点，你就会获得消费者的青睐。对商家来讲，一款好茶可能出厂就决定了，但对于消费者来讲，出厂后的这一段才是“好茶”的关键因素。

最后我们要强调的是，如果你的“好茶”在价格和形状上已经无法改变，那么你的销售技巧和周到的服务可以为这款好茶加分，使消费者认同它是一款好茶。如果你还没有生产，还处在规划一款好茶的阶段，我建议你除了站在自己的角度外，还要站在消费者的角度，来审视一款好茶所需要的元素。

千万不要把消费者当做上帝

老板们总会教导员工：消费者是上帝！但这句话是有问题的，如果消费者是上帝，那我们就没法做销售工作了，原因很简单，大家都明白对上帝要虔诚，不论何时何事，都要相信上帝是对的，如果你用这样的态度来做销售，那你不如早点卷铺盖回家，上帝是不会光顾你的产品的！我们知道，没有几个人会真正研究上帝的喜好，也没有人会研究上帝要不要购买一片普洱茶打发时光，所以做销售，千万不要把消费者当做上帝。

但我们还是得研究消费者，要拿出百分之一百二十的精力来重视消费者。既然要研究消费者，应该注意哪些问题呢？

1、研究一群人比研究一个人有价值，研究一类人比研究一群人有价值，研究所有人比研究一群人有价值。

2、研究消费者对产品的需求有哪些，在这些需求中，你能做到哪些？

3、研究消费者是否具备他们心理需求的支付能力。

4、研究消费者希望在什么地方完成交易，以及消费者是否会在他希望的地方完成交易。

5、研究消费者购买产品时的心理活动包括的内容，这是决策成本，决策成本越高，达成交易的成功率越低。

6、研究消费者购买产品后如何对待产品，是自己消费还是转让给别人消费。

7、在口头上，消费者永远都会认为你的价格贵，你不需要理会他，你只需要看他掏钱的速度即可判断你的产品是否昂贵。

消费者不是上帝，因为上帝从来不需要购买产品，你也无法知晓上帝有什么样的需求。你只需要把购买你商品的人当做真正的消费者即可，你想要他们心甘情愿地将自己的口袋里的钱掏出来给你，那么你就要做出他愿意用来交换的产品和服务来，甚至你要做得更多。真正的销售高手，他们总是让消费者觉得自己占了便宜。

茶叶企业如何找到自己的消费者

要找到消费者，唯一的办法是通过设置终端来实现。那什么是终端呢？我们认为，销售达成的那个平台就是终端。有相当部分的营销人员认为，终端就是店面，但其实不然。举例来说，一个茶叶企业，它实现销售的平台有很多，专卖店是其中最为常见的一种，除此之外，现代超市卖场也较为重要，各种电子交易平台如淘宝店、独立网店、移动APP等都是终端，甚至一个直销人员就是一个终端。

我们明白了找到消费者靠的是终端，那么我们能做的就是，通过设置符合企业发展的终端来找到消费者。下面我们探讨根据你的消费者设置渠道的一般方法：

1、你的潜在消费者是普通大众。超市卖场的渠道最适合这一人群，我们经常在超市里购置生活用品，茶叶是生活用品的一部分。普通大众的特点是，品质要求一般，但对价格比较敏感，他们会在几个同类别的产品中比较来比较去。

2、你的潜在消费者是送礼人群。专卖店是较为理想的方式，顾客可以在专卖店的陈列架上找到适合他的产品。但对于专卖店的告知是重点，如果你没有办法让你的潜在客户很容易的找到你的专卖店，那么专卖店的开设是有很大问题的。当然，除了专卖店之外，一些礼品公司的货架，也是礼品茶合适的终端。

3、你的潜在顾客是對茶叶产品的品质有较高要求的人。这类消费者对于终端的远近没有太高要求，他们是喝茶的专家，宁愿多跑一点路，多找一些资料，然后再找到你的终端。当然，茶叶批发市场，茶叶集散地可以设置这类终端。

4、你的潜在消费者是年轻时尚的人群。毫无疑问，精品街是首选。