杨学成　肖彦��

摘要：本文分析品牌相关用户生成内容，计算用户品牌态度，基于此研究非品牌中心和品牌中心企业生成内容对品牌态度的影响。本文将品牌态度的认知、情感、行为意向维度，以及品牌态度的正、负维度综合考虑。研究结果显示，非品牌中心和品牌中心企业生成内容对品牌态度以及情感、认知、行为意向维度的影响无显著差异；但除了正向和负向行为意向外，非品牌中心内容对正向品牌态度的正向影响更低，对负向品牌态度的负向影响也更低。

关键词：社会化媒体企业生成内容用户生成内容品牌态度

Kumar等（2016） [1]将企业在社会媒体官方账号页面发布的消息定义为企业生成内容。与传统广告不同，企业生成内容含有大量不以品牌为中心的内容，例如问候、实事新闻等。已有研究已经关注这类非品牌中心内容对消费者态度的影响与品牌中心内容的差异，例如Li和Li（2014） [2]、陈致中和林山（2012）[3]对互惠关系导向微博和的非广告微博的研究。但这两项研究均采用实验法，对品牌态度的测量采用的是传统的自陈式量表测量法，并且仅测量了态度的整体倾向，没有关注态度的正负维度。目前已经有大量研究，通过分析挖掘品牌相关用户生成内容，计算和研究品牌态度，但这些研究往往割裂的考虑态度的情感、认知、行为意向三个维度[4-6]，少有的考虑三个维度的研究中，行为指互动而非购买[7]。

本文采用田野研究的方法，以一汽马自达的真实新浪企业微博为例，通过对微博评论所表达出的正面和负面的品牌情感、认知、购买意向的分析，计算出基于品牌相关用户生成内容的品牌态度，进而比较品牌中心和非品牌中心企业生成内容对这种品牌态度的影响差异。……