胡志

摘要：中国传统文化中有很多绚丽的文化元素，这些元素对于现代生活有积极的影响。本文简述了传统文化对现代广告的影响。

关键词：传统文化 广告设计 影响

中图分类号：J022文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）23-0106-01

现代社会中，地域性民族文化能够满足人们的精神需求，弘扬民族文化对于国家文化事业的发展具有重要意义。中国元素越来越被全世界认可，广告领域也应加强民族文化的应用，在内容和表现形式中加大民族元素的比重。这样不仅可以弘扬、宣传民族文化，同时也能起到引入文化内涵的作用。将现代观念用传統文化有特色地表现出来，具有独特的广告设计风格。

一、广告设计中的传统文化

我国传统文化经过数千年的积累，在不同的历史阶段有不同的特点与风格。这些元素包含在意识形态以及政治、经济领域之中，是在一个时代的综合影响下所形成的。经过长时间的发展，已经深入人心，并流传至今。广告的目的在于引起消费者的关注，其通过信息推广的方式让人们加强对某一方面事物的了解，在广告之中融入民族元素的事例自古有之。例如，北关夜市图中有的商家是以灯笼做广告，有的商家使用酒瓮作为招牌，有的商家则使用鱼肉吸引顾客。除此之外，我国早在战国时期便已经开始使用“酒旗”作为酒类商品广告。

传统文化对于广告设计的影响很大，在进行广告设计时应该注重的是文化融入而不是文化搬运。对民族元素的提炼与引入才是重点，而不是通过画面和声音的简单植入。简单来说，就是多用民族精神与思想，少用画面、色彩与音效。

现代社会信息技术高速发展，广告中的民族文化可以有效地吸引民众眼球。通过不同的宣传媒体，广告已经可以流通到社会各个阶层的群体之中。民族文化本身在民众精神生活中就占有举足轻重的地位，借助高速信息流通的手段，能够使广告效应发挥到最大。

二、传统文化的影响

（一）水墨文化的应用

水墨文化是世界艺术文化中非常有代表性的一种艺术形式。中国的水墨画作重意境而轻形式，用简洁的绘画形象表达深厚的绘画意境。中国水墨画在二十世纪初期受国外文化入侵的影响，导致其在国人心中的地位有所下降。这段时间是水墨文化在中国历史中最低潮的一段时间。而今天，水墨文化又显生机，很多艺术工作者都在致力于水墨文化的发展与改革，呈现出了各种各样的新形式。例如央视曾经做过一个广告，其中使用了大量的水墨文化。广告用一幅画卷囊括了中国的发展进程，用现代科技来加强水墨文化的表现力，让人们在欣赏画面的同时也感受到了中国文化特有的情怀，将中国人内敛谦和而又拼搏向上的精神表现得淋漓尽致。使用水墨文化的形式，用简洁的画面展现出了磅礴大气而又悠远的意境，将中国水墨文化以及中国传统精神展现得淋漓尽致。这个广告对传统文化的强烈展现不仅宣传了中国，同时也向观众传递了其中的中国文化，是传统文化与广告结合的代表作。

（二）中国书法艺术在现代广告设计中的应用

我国的书法传承具有多样性。从之前的篆体、宋体到后期的草书都有着独有的中国韵味，其中也散发着东方独有的韵味。书法可以被看成是一项艺术，所以在中国的艺术园林中有着不可磨灭的地位。现代广告设计中使用精湛的书法艺术构思，能给人以过目不忘、回味无穷的体验。现在很多广告用语中都有书法的体现，广告中的字体若使用书法能让人耳目一新。日常生活中很多广告用语也融入书法的元素，如衡水老白干和喜之郎果冻等。

（三）广告设计无法割舍传统文化情怀

中国的传统文化是中国文化的精髓所在，与人们的生活思想息息相关，可以说已经融入到中国人的血液中，成为中国人的基因传承。主要表现分为思维观、价值观和审美观三大方面。现代的广告设计虽然要适应现代人的思想，但其中的传统文化部分不容忽视，很多现代广告甚至受到传统文化启发，具有自己的特色，其实这也是中国广告设计中独有的魅力所在。如，传统文化中的书法、剪纸等中国元素，不仅可以被看成是外在的图形因素，也可以将其看成是特点鲜明的中华民族特征体现。很多图形看似简单，但是里面浓厚的东方情调能更好地展现出中华民族的智慧。可以说传统图形元素能更好地体现出民俗的外在文化理念，使用简单的图形进行表述能给人留下深刻印象，甚至能让人刻骨铭心。比如中国联通使用的中国结元素，就是利用中国传统的线条图形连接各个要点，使所有的结点都能连接在一起，给人留下了深刻印象。

三、结语

中国传统文化早已深入人心。在几千年的发展过程中，传统文化一次又一次地绽放出绚烂的花朵。其已融入每一个国人的精神之中，深入骨髓难以动摇。传统文化的意义及其重要性对于中国文化产业来说不可替代，也无法替代。现代广告在设计策划的过程中需要将传统文化元素良好地应用，只有这样，才能最大限度地吸引民众。同时，也是对中国传统文化的传承。

参考文献：

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[2]董晓丽.中国传统礼仪文化对中国现代广告创意的影响[J].科技创新导报，2013（5）：12-13.

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责任编辑：杨国栋