沈娟

在浙江，民宿游逐渐成为乡村旅游发展的新趋势、新主角。浙江莫干山民宿发展势头强劲，成果显著，且在全国享有盛誉，本文选取莫干山一带30家标准民宿作为调查对象，采用问卷调查与访谈相结合的形式，挖掘莫干山民宿产生与发展的天然优势、揭露民宿经营过程中存在的装修设计雷同，行业作用小，民宿内涵理解不清晰，当地特色服务少等问题，并提出解决这些问题，促进莫干山民宿健康发展的对策：旅游局下设民宿管理部门，增强终身学习意识，广泛利用社交平台，拥抱在地文化，培养主人情怀。

前言

随着休闲旅游时代的到来，民宿越来越受到旅游者的青睐。民宿最早可追溯到20世纪60年代英国的B&B（Bed and Breakfast），即提供住宿和早餐额家庭式招待。中国大陆地区的民宿则更多地借鉴日本和台湾的民宿形式，且在近十余年间才得快速发展。据《2015中国民宿研究报告》分析，大陆拥有4万多家民宿，云南、浙江、北京、四川位居前列。莫干山地区位于浙江省德清县西部，景区及环山一带已有不同标准的民宿400多家，其服务水平享誉国内。目前，对于民宿的定义沒有统一的阐述，2014年1月德清县人民政府办公室印发的《德清县民宿管理办法（试行）》所称的民宿是指经营者利用农村房屋，结合当地人文、自然景观、生态环境资源和农林渔牧生产活动，以旅游经营方式，为游客体验乡村生活提供餐饮住宿的接待场所。本文依据此定义，选择莫干山一带的标准民宿进行调查研究，以期对莫干山民宿的健康发展提供启发。

一、莫干山民宿的优势

乡村旅游的火热，自驾游的盛行，使得一批批民宿在莫干山遍地开花。民宿给游客家的温暖，主人与客人互动有爱，游客参与各种形式的活动，体验乡村生活的乐趣。莫干山民宿除了具备民宿的基本特征以外，也有其独有的优势。

（一）旅游资源多

德清是个山清水秀的好地方。西部有国家4A级旅游景区—莫干山，四大避暑胜地之一，以绿荫如海的修竹，清澈不竭的泉水，星罗棋布的别墅，四季各异的迷人风光称秀于江南。东部有中国最美湿地--下渚湖湿地，港叉交错，芦苇成群，野鸟群息。北部有距今千百年历史的新市古镇，青石板铺成小路，摇橹的乌篷船停泊岸边。这些构成了德清县的老牌旅游景点，配合新兴的洋家乐，吸引了来自四面八方的游客，这些游客也就成为了莫干山民宿的客源之一。

（二）交通条件好

德清县地处长江三角洲杭嘉湖平原西部，交通四通八达，是长三角地区的重要节点城市。104国道南接杭州，与320国道相连通；北接318国道，连接南京、上海、安徽。304省道连接余杭临平至莫干山。而杭宁高速公路直穿德清中西部，使得杭州、上海、南京、宁波等到德清的时间大为缩短。德清目前拥有两个火车站点：德清西站—宜杭铁路杭州北上第一站，德清站—宁杭客运专线（高铁）。完善的交通网络给自驾游、自由行游客前来德清旅游提供了极大的方便。

（三）民宿人气高

2014年《纽约时报》评选了全球最值得一去的45个地方，莫干山排名第18位，是除长城以外，15个必须去的中国特色地方之一。2007年后，洋家乐成了莫干山的代名词，莫干山出现了一批由专业设计师和建筑师打造，倡导自然环保低碳的生活理念的或小奢侈或小清新的洋气民宿，吸引大量国内外游客慕名而来参观与体验。洋家乐的出现带动了莫干山民宿业的迅猛发展，呈现井喷式状态。独特新颖的洋家乐大大满足了人们喜爱新事物的心理，加之政府的宣传，媒体的不断报道，让莫干山民宿在全国成名。如此高的人气在一定程度上促进了莫干山民宿的发展壮大。

（四）历史氛围浓

莫干山的名字得名于春秋末年，吴王阖闾命干将、莫邪夫妇在此铸剑的故事。可见其历史之悠久。清朝时期，外国人于竹海中建造了风格不一的精致别墅，成为莫干山一道靓丽的风景线。民国时期，不少名人来到莫干山休闲避暑或参会工作。民国要人黄郛更是归隐于莫干山燎原村，创办小学、藏书楼、农村改进会蚕种场等，如今这些遗迹成为了旅游资源。而很多民宿经营者对民国风情有独钟，选择青砖黛瓦的怀旧复古风格装饰房屋，吸引了不少游客的目光。

二、莫干山民宿存在的问题

尽管莫干山民宿的成长有着天然的优势，但是在其发展的过程中也会存在一些问题，笔者走访调查了位于鸭蛋坞和庾村的30家民宿，对这些民宿的现状进行了整理分析，提炼出了阻碍标准民宿发展的四个方面。

（一）装修设计趋同复古风

诚然，标准民宿在设计上与精品民宿不在同一个档次，但是它们必须有一定主题风格的设计才能吸引游客。台湾的民宿巧妙地将当地的自然人文环境因素、创意及美学元素融入民宿的装饰设计中，打造出异国风情主题、个性主题等特色鲜明的民宿产品。反观笔者调查的30家民宿，70%采用怀旧复古风格，就因为它现在很流行。然而根据笔者现场观察，有些民宿的复古风房间与整个建筑外观格格不入，不如选择韩式温馨或日式简约风格。庭院的布置也是千篇一律，充气式游泳池，同款木质秋千椅，户外茶桌。很少有经营者创意十足地打造如音乐、绘画、书籍、电影、咖啡等个性化主题。

（二）行业作用甚微

莫干山民宿分布广、种类多。为了让民宿朝规范化、专业化、标准化、科学化方向发展，莫干山先后成立了洋家乐协会、莫干宿盟、莫干山民宿学院、莫干山巾帼民宿协会、莫干山镇民宿行业协会，由他们来组织、引导、管理民宿产业。根据调查问卷的结果显示，加入这些协会的经营者不到50%，甚至有经营者从没听说过上述组织。即便是已经加入协会的民宿，也提出行业组织所开展的培训不够深入，没有很好地满足他们的学习需求。

（三）民宿内涵不清晰

莫干山民宿正逐渐成为德清乡村旅游的风向标、形象大使。民宿能够让游客接触当地人，深入了解旅游目的地的文化和风俗习惯，使游客产生深刻印象和体验。所以，民宿不仅仅停留在解决住宿和餐饮，更要满足游客高层次的精神需求，远离都市的喧嚣，回归自然，感受内心的宁静。然而，根据笔者的调查，莫干山的大部分经营者对民宿的认识只限于民宿的基本特征，比如交通便利，靠近旅游景点，装修设计独特，服务态度友好。这好比把城市的酒店旅馆复制到了乡村，有些则混淆民宿与农家乐。很少有经营者真正捕捉到民宿在乡土文化传承推广，游客情感共鸣等方面的意义与作用。

（四）当地特色服务少

提供住宿与餐饮是民宿的基本服务内容，为了提高民宿竞争力，必须提升服务品质，推出特色服务，从而满足游客“重个性、慢生活、深体验”的旅游需求。民宿的副产品，即特色服务，主要指民宿主人家种植的农作物、自制手工艺品及主人为游客安排的各类活动。大部分民宿正因为对民宿内涵理解不透彻，他们的服务仅仅偏重住宿或餐饮，没有附加产品供游客选择体验，没有把握莫干山的特色，比如竹子、云海、山泉，蚕桑厂房建筑及农家特色小吃等。小部分民宿帮助其他的旅游经营单位销售产品或服务，而无法形成自己的一套包括“商、养、学、闲、情、奇”要素的体系完备的产品。

三、促进莫干山民宿发展的对策

莫干山民宿在发展中遇到的问题除了上述还包括部分民宿客源少，民宿房间不够，政府支持力不够等等，为了有效地解决这些问题，需要政府、行业、经营者共同来协调，各司其职。

（一）旅游局下设民宿管理部

德清县政府应该进一步关注这些标准民宿，在重洋家乐项目推广宣传的基础上，给其他类型的民宿提供更多的扶持与帮助。成立合法有效的民宿管理部门，开通服务咨询热线，注册微信公众号等，倾听经营者们遇到的困难，及时解决处理民宿经营者面临的因洋家乐兴建导致的饮用水污染、停电，节假日部分路段交通拥堵，民宿服务质量等级评定，消防安全等方面的具体问题。做好思想教育工作，非民宿经营者的村民，使他们正确看待民宿，不搞破坏活动。从而创造安全、有序、稳定的大环境，形成标准民宿与精品民宿协调发展的良好局面。

（二）增强终身学习意识

这些民宿的经营者大部分是莫干山的村民，文化程度不高，主动学习意识缺乏。有些经营民宿是跟风行为，没有对民宿做全面的学习了解，看到其他人经营红火也想试试。他们对民宿行业协会的作用也是模糊，没有有效地利用。尽管大陆的民宿组织是在政府引导下产生，发展滞后，但是它规范管理、创新营销民宿业的职能必须发挥出来。莫干山已经产生几个民宿组织协会，他们应该搭建通畅的学习平台，帮助民宿经营者更好地与政府、旅游消费者沟通。积极组织开展专业技能、创意创新等课程的学习。定期开展调研考察、座谈讨论等活动，促进经营者之间的交流与学习，增加会员归属感。

（三）广泛利用社交平台

有些新开的民宿表示客源少，面对这样的问题，经营者必须转变营销理念，不能仅仅采用在旅游平台上挂出信息后就坐等客人上门，这种方式过于单一。这也是缺乏学习意识带来的一个结果。经游客个性化且多样化心理要素加工的“消费体验”成为检验民宿产品与服务的唯一标准。发动消费者参与产品开发与组合，利用数字化渠道实现顾客营销与管理，成为民宿经营的发展方向。现在网络如此发达，登入微信微博，记载个人心情，发送到朋友圈，分享给好友，成为人们每天必做的一件事情。经营者应该创造令人印象深刻的主题活动，通过旅游者在社交平台上书写游记、分享心得从而使民宿被更多人所了解。经营者更可以创建微信公众号，记录或有趣或感人的故事，使更多的人了解。诚然，这需要经营者花更多时间去学习网络技术。

（四）拥抱在地文化、培养主人情怀

经营者应该对吴越历史，近代别墅建筑群，避暑风光等在地文化加深认识，从而培育出更加鲜活的特色服务产品。家庭性是民宿的基本特质之一，民宿体现主客互融的休闲、游憩和度假空间，从独乐到共乐，这就是民宿和民居的最大差别。标准民宿经营者大多是利益趋向型，情怀型的只占少数，经营民宿只是增加收入的手段，他们缺少对民宿本身的热爱向往。亚太酒店设计专家苏仁豪认为民宿是人對人，而非人对系统的产品。80—90后追求的新奢华是真实、沉浸式的体验，喜欢收集记忆。经营者通过分享人生经历、生活经验或展现手艺，给旅游者留下深刻感动的记忆。因此，他们必须充分了解在地文化，在此基础上培养自己的主人情怀，才能在硬件设施条件基本在同一水平的众多民俗中脱颖而出、持续发展。

四、结语

德清正在积极培育“原生态养生、国际化休闲”旅游新业态，努力打造国际乡村度假旅游目的地，而民宿在其中扮演着非常重要的角色。越来越多的村民将民宿作为主业来经营，而解决经营过程中出现的问题，最根源的还是对于民宿内涵的正确解读。只有这样，才能消解同质化危机，在未来的发展中占据一席之地。

（作者单位：浙江旅游职业学院）