摘要：近年来，伴随电信网络和移动社交的发展，微信营销如火如荼，开创了继淘宝之后的移动社交购物新时代。但由于缺乏相关的立法和行政监管，也未形成行业规范，加之消费者的维权意识淡薄，导致微信市场秩序混乱，迫切需要一部法律构建未来的商业秩序，引领我国经济转型和产业升级发展。本文从法律的角度出发，探讨微信营销的法律关系问题，界定相关主体所处地位和权利义务关系，为电子商务立法建言。

关键词：微信营销；概念；地位；权利义务

中图分类号：D922.294文献标識码：A文章编号：2095-4379-（2017）11-0064-02

作者简介：司峤，女，汉族，江苏沭阳人，南京审计大学，法学本科，研究方向：法务会计。

一、研究的背景和意义

近年来，随着电信网络和移动社交的发展，在“大众创业，万众创新”的号召下，微信营销如火如荼，开创了继淘宝后的移动社交购物新时代。大家纷纷借助朋友圈发布商品进行熟人交易，微商一时间流行起来，刷刷朋友圈、微信聊一聊就可以进行买卖，消费者获得更加随意而便捷的购物体验，商家的销售途径与形式也更加丰富。微信营销较传统的淘宝、当当等网络营销有很多优势，无门槛、无资金、零风险的优点使得人人都可以经商、人人都能成为创业者，一定程度解决了就业难的问题。但是微信营销作为新兴行业，还尚未形成行业规范，又缺乏相关的立法和行政监管，加之消费者的维权意识淡薄，导致行业秩序混乱，侵犯用户隐私安全、假借营销传播病毒、虚假广告宣传等现象屡见不鲜，而微信营销产品的证据难界定真伪、微信本身缺乏售后申诉机制等问题，使乱象愈演愈烈，消费者权益保护陷入真空地带，这些问题亟待解决。微信营销的法律规制问题成为各界关注的热点问题，学界对待微信营销的法律关系问题也有较大的争议。

在这样的背景之下，本文从法律的角度出发，界定微信营销的基本含义，探讨微信营销的法律关系问题，以及相关主体所处地位和权利义务关系，为保护消费者在微信营销中的合法权益、促进市场的健康有序发展提出有益的建议。

二、微信营销的概念界定

（一）微信营销的特点分析

微信营销是继微博营销之后伴随着微信的兴起而产生的新兴互动营销模式。其从本质上来说是一种社交软件，因其特有的功能迎合了卖家的需要而成为互联网营销的新宠，但与传统的电商模式相比，其存在许多特性。

与淘宝等购物APP相比。微信虽具备淘宝等平台所没有的用户群及宣传推广渠道，但微信作为新生的聊天软件，本身就留存缺陷。没有明确的信息监管中心，造成信息的不确定性与虚假性，使得信息安全（实名制）以及购物平台（支付方式）等方面容易引起用户的怀疑与不信任等诸多不利因素与QQ、微博等社交软件相比。微信平台采用文字、图片、语音、链接等形式与用户进行深度交流且更专注于和用户一对一互动沟通，具有传播速度快、覆盖面广、精准度高的特点。虽与粉丝确有有效的互动和对点传播，但由于其借助微信定位系统传播的方式使得营销地域受到限制，致使微信营销的账号搜索平台并不完备，存在许多消费陷阱，同时用户隐私安全受到威胁。在品牌推广、宣传方面也同样逊色于QQ微博等。

与Facebook、VK等国外社交软件相比。微信营销与Facebook营销的差别可以简单归于两个方面，即安全性与营销方式。Facebook在04年上线，用户已突破十亿，其发展的历程决定了其功能的完备性与营销支付的安全性不是微信营销短时间可以媲美的。Facebook与VK采用实名制，只能添加认识的人为好友，使其过于私密性，目前越来越多的人趋向于适用性能更强的couple与WhatsApp等社交软件，微信仍具备更大的发展空间。

（二）微信营销的概念总结

联合国贸易法委员会在制定《电子商务示范法》时指出，凡是使用电子通信手段的即为电子商务，微信营销自然也是这种以数字通信技术为基础的网络交易模式。自20世纪末互联网应用于商务后，几乎一切商务活动，包括了解客户需求、招揽客户、开拓市场、缔结和履行交易，均可以通过互联网完成，微信以其庞大的用户量，简便的沟通模式成为网络营销的新阵地[1]。通过相关问卷调查，我们发现，大众对微信营销的认识大多停留在海外代购上，对此有必要准确定义微信营销，以界定这一营销模式。我国学者对微信营销有着基本一致的认识。笔者结合微信营销的特点，将微信营销的概念界定为以互联网和手机为媒介，以微信为平台，进行商业活动的行为。

三、微信营销主体的法律地位分析

微信营销主体就是指通过微信进行商业交易的企业、个人和其他组织。在整个交易过程中，购买者、商品（服务）提供者、交易平台提供商以及银行相互之间会发生业务关系，进而产生相应的法律关系。其中购买者、商品（服务）提供商和交易平台提供商是微信营销过程中的三个重要的主体和参与者，必须明确界定其在微信营销过程中的权利和义务。

（一）法律地位分析的基础

首先，要区分不同的微信营销方式。一是朋友圈营销，主要指微商通过在朋友圈发布商品的图片和介绍吸引朋友购买商品，“海外代购”是其中的典型。二是微信群营销，一些微信用户利用熟人关系组建微信群，利用社群关系来进行针对性的微信宣传销售。三是微信公众号营销，也称“微信小店”营销，是有实体店铺并在工商部门登记注册的商家，提交工商营业执照等相关材料，经微信平台认证，开设微信公众号和订阅号并开通微信支付接口且缴纳2万元押金成立微信店铺后进行的一系列营销。四是微店APP营销，指通过下载微店APP，在线注册即可出售产品，甚至可以将原有的淘宝店铺搬家至微店，这些商家通常无实体店、无营业执照、无信用担保，也无需认证和缴纳保证金[2]。

其次，客观分析现有法律的保护对象。当前现有法律可能用来调整微信营销的法律关系的法律有《民法通则》、《消费者权益保护法》、《电子商务法》、《合同法》。《民法通则》第二条明确规定，民法的是调整平等主体之间的财产关系和人身关系，有些学者认为微信购物中商品（服务）提供者只是一般的民事主体，出现买卖纠纷后多被视为普通民事纠纷，仅适用《民法通则》关于民事行为的一般规定。《消费者权益保护法》第二条和第三条对其调整对象消费者进行了明确的界定，其保护的是为生活消费购买、使用商品或接受服务的消费者，但对经营者没有明确定义。一些学者认为朋友圈购物多为人与人之间的私下交易，商品（服务）提供者几乎都没有办理过工商登记，因此不能将朋友圈卖货的卖家视为经营者，另一些学者则认为微信营销中商品（服务）提供者应被视为经营者，受《消法》的约束。目前我国网络营销消费者保护中的“消费者”概念主要指不以生产经营为目的购买、使用商品或者接受服务的自然人，这对于传统的B2C电子商务而言的，完全可以适用。但对于微信营销中存在的多种营销方式中的消费者权益调整学界和政府相关部门还没有达成广泛共识[3]。

（二）商品（服务）购买者和提供者的法律地位

互联网+时代，微信营销是商务用于互联网的又一大创举，不再只能依托专门的商务网站或平台，而是转移到了社交软件，全民皆商的场面诚然令人惊叹。对于这种商务模式下的买卖双方法律地位的分析，要認清这种商务模式的本质，抓住其核心，这是互联网时代的新气象，是对传统商务模式的创新，但仍没有跳出现有的商务模式。

商品或服务的购买者和提供者是相对应而生的主体，对其法律地位的分析应放在同等情境下，而不应孤立分析。尤其当前对微信营销没有专门的立法规范，更应该具体问题具体分析，尽可能得使用现有法律来保护各方权益，稳定社会和谐。目前争议的各种说法都有着一定的道理，笔者认为对待此问题应该具体问题具体分析，不应当一概而论。对于微信营销中的熟人买卖，属于平等主体之间的私下交易行为，应适用《民法》和《合同法》的相关规定，否则会盲目扩大《消保法》的保护范围，不仅会加大相关部门的执法压力，也不利于促进商品的销售。对于具有经营者资格的卖家，即那些已经进行工商登记的商家，不管其使用何种经营方式，只要是在其业务范围内进行商品买卖，就应当履行相应的义务。购买其商品的消费者应当受到《消保法》的保护。这样一来，不仅能让消费者更加信赖有营业执照的商家，还可以让微信营销的参与者自由选择，有控制得任其发展，走向自我完善的商业模式。

（三）微信平台的法律地位

目前对微信平台的法律地位没有明确的界定，理论家对网络购物平台的法律地位存在以下几种学说：合营者说、居间人说、行纪人说和柜台出租者说。微信作为营销平台与其社交平台的初衷相背，在营销模式上具有特殊性，但其仍是为了达成基于合意的买卖关系的实现方式和工具。即使现阶段缺乏相应的立法，但微信并不是法外之地，微信平台作为这种社交营销平台的技术提供者应类比淘宝、京东这类电商平台提供者承担相应的法律地位。

本是以社交功能定位微信，腾讯微信义务在于言论监督方面，但其目前已经扮演了提供交易平台的角色，而这种发展正是“互联网+”经济的产物，不能也不可能禁止其发展，因此作为营销平台的提供者，腾讯有义务接受挑战，努力规范秩序促进微信营销行业的健康发展。如完善朋友圈交易安全提示、信息数据保存、平台信息监控等等机制；采用追踪虚假图片出处，过滤关键词，对销售假冒伪劣商品的违法公共账号进行封号处理等技术手段来整顿朋友圈微商市场，净化网络环境[4]。

四、总结

在对微信营销作基本界定，厘清微信营销相关主体的法律地位后，我们可以认识到，微信营销作为电子商务的一种，属于电子商务法的调整范围，但电子商务并不是一种行业，只是网络应用于商务的一种经营模式，立法应着力构建网络交易秩序，规范网络商务以应对“互联网+”的不确定性。

[参考文献]

[1]王英锋.我国电子商务立法若干问题研究[J].北京政法职业学院学报，2004（04）.

[2]高少丽.也谈微信购物是否受<消保法>保护[J].工商行政管理，2016（20）.

[3]刘晓艳.我国微信营销法律规制研究[D].安徽财经大学，2013.

[4]刘人瑞.论我国微商发展问题及法律监管[D].湖南大学，2016.