王健

【摘 要】传统电视媒体面对互联网的冲击，受到巨大的挑战，包括受众和广告主的流失以及人才的流失，媒体环境发生巨大变化。在“互联网+”的国家战略背景下，传统电视媒体只有坚持电视媒体为主，新媒体为辅的战略，打造电视融媒体才能实现较好的转型。从目前的电视产业发展上看，我国电视融媒体发展取得了一定成绩。电视融媒体是一种新型媒体，它以电视媒体为主导，同时融合了其他媒体形态。《中国舆论场》是中央电视台的首档融媒体新闻评论节目，本文分析了其创新点和不足之处，并提出应增加现场互动与对舆情把关来提高其收视率以及传播效果。

【关键词】电视融媒体；互联网+；中国舆论场

《中国舆论场》 于2016年3月20日登陆央视中文国际频道，每周日 19：30-20：30面向全球直播。其内容时效性强，聚焦每周舆情热点，使最新舆情可以在电视直播和社交平台、互联网紧密互动，从而让舆情热点在电视场、网络场形成共振，最大程度的提升传播力。

一、电视融媒体节目推出的背景

技术、规制和市场力量推动了传媒业的进步，受众向网络媒体的迁移也在加速，新媒体技术的运用越来越便捷，门槛也越来越低，电视与互联网的融合得到了国家和有关部门的大力支持。

（一）电视融媒体节目产生的驱动因素

第一，技术手段的创新。一方面，数字技术的发展使得不同媒体之间可以互相支持内容的输出；另一方面，受众越来越适应在网上看视频和新闻。因此，电视与网络的融合以及融媒体的产生是以技术为核心的。

第二，受众的多元需求。文字、图片、音频、视频等都是为了满足受众的需求，互联网技术可以综合各种手段提供最佳的媒介组合形式以满足受众需求，这些优势不仅吸引了受众，还吸引了广告主，所以电视与互联网走向融合成为必然。

第三，政策法规的支持。为了适应传媒业发展的要求，我国传媒发展的政策环境趋于宽松。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，强调要高度重視并且推动融合发展，主动借助新媒体传播优势，这就为广电媒体加快融媒体节目探索的纵深推进，重视科技创新带动融媒体节目创作提供了思想指导。

第四，市场环境的宽松。一方面，媒体市场的开放为电视与互联网的融合提供了无限空间；另一方面，网络媒体技术的日益成熟丰富了广告主的媒介选择，媒体同行的竞争与国际传媒格局的变化使得各家传统电视媒体不得不探索电视与互联网的融媒体之路。

第五，国际潮流的推动。近年来，数字技术井喷式的发展，很多个人都拥有平板电脑和智能手机，这显示出人们对媒介产品消费观念的转变，这就逼迫着传统电视加速与互联网的融合。

（二）电视与互联网融合的三个阶段

第一，电视与互联网的互动阶段。视网互动作为合作的初级层次，只是在议题的设置、内容选择和传播方式上形成一定的交叉互动，媒体之间没有组织、结构等更深层次的改变。

第二，电视与互联网的整合阶段。电视台希望跨媒经营，网络媒体希望获得原创内容和采访权，两方面诉求引起电视媒体和网络媒体集合在同一个组织内，形成一种多元异质媒介的整合体。系统性整合是包括内容资源、技术平台和传播渠道在内的全方位整合。

第三，电视与互联网的融合阶段。当电视与互联网的整合到达一定阶段，二者的边界就会越来越模糊，传播技术的发展和传媒生态的变化就会推动视网融合。[1]一方面，它造就一种新型媒介；另一方面，传媒边界得到拓展。电视融媒体的产生就是电视与互联网的大融合，包括媒体资源、内容生产、传播渠道和组织架构的高度融合。

二、《中国舆论场》的融媒体创新

（一）议程的互动与融合

议程是指在某一时间点，按照重要性等级不同进行传播的一系列问题。网络媒体的即时性，反映速度快于电视媒体。电视媒体越来越多的是回应网络媒体，因为网络媒体已经成为新闻事件的首发点，成了舆论的第一现场。通过议程互动，《中国舆论场》利用大数据技术，分析来自网络媒体、传统媒体和自媒体的舆情热点，快速筛选值得回应的话题，形成一周舆情榜单TOP10，并做出回应和评论，形成强势传播。

据统计，在《中国舆论场》20160710期至20160925期这九期节目中，一榜知舆情TOP10一共90个舆情热点，其中军事类话题42个，占比46.7%，而且其中3期还受到了里约奥运会的热点影响，在非重大热点活动期间，军事类话题占比更高，所以《中国舆论场》的大部分热点都是关于军事。入选TOP10的热点舆情事件，主持人会在节目开始时进行播报并且配以相关视频画面，但是，不是10个热点舆情都会被挑上节目让嘉宾作答，由主持人选择符合节目定位的舆情热点若干个，然后嘉宾会与观众互动，回答观众问题并提出自己对该舆情的看法。主持人选择的舆情热点是一个把关的过程，在20161009期，一共10个舆情热点，6个军事话题，而被主持人选中的问题多数是军事问题、国际性问题。因为CCTV-4的节目受众定位是全球华人，这就导致了主持人选中的热点舆情中，军事性、国际性问题数量多于国计民生的热点舆情。

可以看出，《中国舆论场》的议程确定来自电视媒体对网络媒体的呼应以及传统媒体本身的把关，并且在议程的选择中传统媒体占据主导地位。

（二）节目内容上的融合

第一，节目中穿插网络视频。在电视节目的制作过程中，将网络视频穿插运用，不仅能使电视内容的表现形式更加丰富，同时还能增强现场感。《中国舆论场》TOP10舆情热点，每一个热点的介绍都配以相应的网络视频，并且在节目中多处穿插网络视频。例如，20161009期节目中，嘉宾在回答第一个热点“菲暂停‘南海联合巡逻计划”时，节目就插入了美菲军演资料的视频，以方便对舆论的回应与引导。

第二，舆情信息采集的多元手段。《中国舆论场》运用传统手段和新媒体手段融合的方式选择观众进行提问。在主持人选出将要分析的舆情热点后，会选择观众提出的问题让嘉宾分析，观众参与节目互动的方式有三种：其一，通过手机微信公众号提问，关注《中国舆论场》微信公众号并在公众号上提问；其二，在观看节目的同时，通过手机微信“摇一摇：电视”入座演播室现场的虚拟观众席，也可以通过微信公众号“赠票”转动幸运大转盘摇到入场券进入虚拟观众席；其三，记者现场让观众进行提问并在演播室大屏幕直播。观众在提问时既有文字留言也有视频留言，20171008期节目中出现了记者在现场让观众视频直播提问，之后专家针对该问题做出解释，如节目中记者采访北师大的观众提出的问题，嘉宾针对问题通过直播技术现场与观众进行视频对话，这在传统电视节目中是很少出现的。

《中国舆论场》在选择互动观众上运用了融媒体技术，包括“手机互动”和“大屏包装”，“手机互动”是指通过摇一摇进入虚拟观众席，“大屏包装”是指虚拟植入舆论热点，实时更新观众互动数据，让观众评论上屏。《中国舆论场》利用融媒体技术和微信等新媒体平台，让观众能在观看节目的同时与嘉宾互动，打破了演播室的闭塞，实现了开放的节目形态。

（三）传播渠道的互动融合

渠道互动是指电视和网络互相借助彼此的渠道进行传播和推广，电视融媒体节目更多的是以电视为主导，借助网络媒体传播。《中国舆论场》实现了跨媒传播、观看渠道多样，既在CCTV4的频道上播出，又联合央视网，在网络上播出；观众还可以手机微信公众号“边看边聊”子板块和微博小视频等方式观看。其传播渠道融合传统媒体与网络媒体，形成了一个“电视+互联网+”的全方位传播，有能力实现央视的5A效应（任何用户（anyone）在任何时间（any time ）任何地点（any place）都能以任何方式（any way）在任何终端（any terminal）上观看节目）。《中国舆论场》单一的微信公众号不仅承担了节目与观众互动的功能，而且是一个线上的重要传播平台。手机微信公众号“中舆指数”板块内设有“今日舆情指数”、“网友热评”、“昨日舆情”、“精彩回放”以及“深度解读”子板块，“在线互动”板块内设有“边看边聊”、“赠票”两个固定子板块以及其他三个有关舆情热点的非固定子版块，并且微信公众号在子版块“我”中直接与官方微博相连，《中国舆论场》的微信公众号成为融合新媒体与传统电视屏幕的关键纽带，极大增强了《中国舆论场》节目的整体传播效果和互动效果。

（四）传受互动的开放性

《中国舆论场》作为融媒体节目，在传播者和接受者之间建立了一条良性的關系纽带，促进了民意表达，使得意见和看法能得到有效沟通。

第一，多屏互动。《中国舆论场》观众与嘉宾的互动实现了“多屏互动”，其有效利用新媒体技术，将传统演播室屏幕与观众手机屏、嘉宾电脑屏、电视屏幕融为一体，如20171008期节目中出现了中舆观察员，观察员现场直击热点舆情所关心的背景，用直播的方式向观众介绍大家关心的问题。嘉宾在回答问题时也不仅仅是在播放视频资料的同时进行口述，有时还会利用演播室屏幕提供的动画进行讲解。《中国舆论场》的观众-嘉宾互动方式突破了传统电视节目简单一问一答的模式，在融媒体时代，有效进行了多屏互动，打破了传统演播室的闭塞。

第二，设置“抢红包”环节。《中国舆论场》最大的红包是在节目最后的汾酒十万现金红包，观众参与提问可以赢得积分兑换奖品，也可以抢红包，抢红包成为一种简单的“跨界仪式”，鼓励观众参与节目互动，增加了用户与节目之间的黏性。

第三，主持人不再是简单的播报者。《中国舆论场》的主持人变成了众多内容的把关者和调节者，主持人运用各种手段调节激发不同社群的对话，让观众更主动地参与到舆情的评论和分享中去。如20170226期节目中，主持人就有意识的引导话题评论，让戚继光舰副舰长回答观众所关心的问题。

三、《中国舆论场》在融媒体探索上的不足

（一）一次性互动，嘉宾很少存在看法上的辩论

《中国舆论场》虽然重视观众-嘉宾的互动，以互动打破传统电视节目的闭塞，但是，观众-嘉宾的互动基本停留在一问一答的模式上。观众提问的方式方法虽然多样，但是提问以及在嘉宾解答后是否存在疑问我们不得而知，观众—嘉宾的互动不是即时的双向多重交流，而是简单的一问一答，这可能会影响节目的传播效果，因为只有激烈的讨论和互相争论才有利于思想的迸发与精彩内容的呈现。在选择回答问题时，基本是一个嘉宾回答一个问题，即使问题需要专业的嘉宾回答，但是有些问题是开放性的，几个嘉宾之间不存在争论与观点的交锋，不利于提高节目的观赏性。

（二）在国内观众数量增加的背景下，节目选题过于单一

通过对《中国舆论场》20160710期至20160925期这九期节目监测分析发现，90个舆情热点中，军事性话题42个，国际性话题20个，有关台湾话题6个，其他话题一共22个。可以看出，军事性与国际性话题在《中国舆论场》节目中占较大比重。

《中国舆论场》3月20日在中文国际频道首播以来，收视率稳步提升，网络影响力逐渐增强，国内观众数量递增，微信公众号关注量已超百万。央视广告经营管理中心发布的2016年上半年央视新闻栏目收入前十（包括全国网和35城市网）的榜单中，才开播不到半年的《中国舆论场》位列第8。这表明融媒体节目《中国舆论场》的传播效果良好，国内观众数量逐渐增加。《中国舆论场》的播出平台CCTV-4定位于服务全球华人，这样的定位受到具有国际视野的观众的喜爱，所以《中国舆论场》大多数是国际性、军事性议题，但是在国内观众数量增加的背景下，《中国舆论场》的节目选题显得过于单一，极少涉及国计民生的热点问题，例如，在20161009期节目的，十大舆情热点中，有8个有关军事性、国际性的话题，节目选题单一会流失一部分观众。

（三）抢红包不是增加用户黏性的关键

在实践中，用户黏性已经成为衡量媒介竞争力的重要指标。媒体用户黏性的形成，不是仅由内容品质这一个变量决定的，它是内容产品、社区产品、服务产品、界面形式与用户体验等种种变量作用下的一个函数。[2]《中国舆论场》为增加用户黏性，在节目多个时间节点设置抢红包环节，这一定情况下会提高观众参与节目的热情，提高节目的互动性，但是抢红包已经泛化，很容易造成审美疲劳，这作为一个节目创立之初的尝试不是节目立足的根本。在百度输入“中国舆论场”，第一个词条就是“《中国舆论场》怎么抢红包”，这说明节目在制造用户黏性时，利用抢红包这个噱头会导致喧宾夺主，观众没有更多的去关注节目内容。而且在最后设置汾酒十万现金红包，植入广告过于明显，也容易引起观众对节目的反感。

（四）对舆情把关不到位

在对热点话题进行讨论时，节目的左方出现的滚动式观众评论内容里，多以褒扬为主，鲜有提出质疑和建言献策等方面的内容，不难看出这些内容都是经过导播“筛选”的。按照设想，《中国舆论场》作为一档充分引入观众互动机制的“直播节目”，能够通过融媒体技术实现场内场外的交流和互动，但通过收看节目发现，这种互动缺乏应有的“交锋”，往往是一边倒的赞同。尤其是就某一问题原本存在争议时，仅仅通过在场嘉宾一段30秒的发言，虚拟观众席上就呈现出一片整齐的同意，未免难以服众。而且在观看《中国舆论场》时，有时会发现在短时间内互动总人次突然增加很多，这可能会引起观众对互动人次真实性的质疑，或许是剪辑的失误造成的。因此，即使《中国舆论场》是直播节目，但是背后依然存在着“看不见的手”进行把关，网络舆情得不到真实、全面和客观的充分展现。

四、对《中国舆论场》进行融媒体探索的建议

（一）增加有争议问题的互动，提高节目的观赏性

《中国舆论场》可以利用新媒体技术使观众与嘉宾即时互动，有问有答，双向即时交流。即使不同类别的舆情有专门的嘉宾进行有针对性的解释，但可以允许其他嘉宾进行不同意见的表达，同时也应该让观众积极回应自己不同的看法。尤其在面对开放性的舆情热点时，嘉宾意见不一致的情况下可以自由争论，观众在嘉宾解释之后还有不明白的依然可以追问，这样可以有效提高节目的精彩程度，同时也可以让观众的问题得到有效解答，舆情热点更加全面地展现在观众面前。

（二）增加对非军事性舆情的关注

20160710期至20160925期九期节目中军事性问题占比将近一半，被主持人选中的议题更多是军事性舆情，军事性话题更多的是吸引对国家军事感兴趣的观众，这样不关心军事的观众就会忽略节目内容。在国内观众也越来越关心《中国舆论場》的新形势下，可以适当增加非军事性的民生话题，以吸引国内的大部分受众，海外华人也未必不对国内热点民生事件感兴趣，选择回应多元舆论可以作为提高节目的收视率与传播效果的尝试。

（三）做好独家舆情释疑，提高节目观感

《中国舆论场》要增加用户黏性，必须做好节目内容，在选题上需要真正选择主流受众关心的舆情，积极创新互动方式，打造精品节目内容。搜集舆情热点作为内容不是真正的核心竞争力，《中国舆论场》节目中观众提问以及嘉宾的独家解释应该成为节目的核心竞争力，观众关心的是节目如何解释这些舆情的存在和节目的独家观点。同时也要关注节目的盈利模式，传统的电视节目大多通过多种广告植入方式在节目中植入广告，通过广告实现盈利。作为融媒体节目，《中国舆论场》可以在多媒体平台上以多种方式植入广告，尽量以无痕插入广告为主，主推隐性广告，以减少观众观看节目的不适感。

（四）遵循真实性原则，还原真实的舆情

作为直播节目，其左侧一直有评论弹出，导播在筛选评论时应该尽量还原大众的观点。同时节目组应该遵循真实性，对节目生产的各个流程进行把关，真实反映即时的互动总人次，使节目符合真实性原则，在节目播出前可以审查，如有错误应及时进行改进。

结语

《中国舆论场》是央视在电视融媒体方面的有益尝试，对以后的电视融媒体节目发展起了示范作用。发展电视融媒体要树立传统媒体与新媒体一体化发展理念，形成组织上、制度上以及传播方式上的融合；善于利用互联网，用互联网的优势改造传统媒体；要有借力发展的意识，学会借助已经出现的技术；最后打造首发内容，增强内容质量，打造属于自己的电视品牌。

注释：

[1]曹慎慎.互动与融合全球化视野下的中国电视与网络媒体[M].北京：中国社会科学出版社，2015.

[2]彭兰.好内容不一定能带来用户黏性——新媒体时代服务思维的转变[J].新闻与写作，2015（2）.

（作者：中南财经政法大学新闻与文化传播学院研究生）

责编：姚少宝