张夏恒

(西北政法大学 商学院，陕西 西安，710122)

跨境电子商务发展动力与运营研究

张夏恒

(西北政法大学 商学院，陕西 西安，710122)

跨境电子商务成为全球热点后，研究成果逐渐涌现，但多停留在表层，缺少区域层面与产品层面的挖掘。从全球范围看，跨境电子商务地区间发展水平差异明显，欧美地区较为成熟，亚太地区增速显著，拉美、非洲等地区潜力较大。政策、企业、社交媒体与资本成为跨境电子商务新的发展动力。聚焦产品层面，探究产品运营思路，发现传统产品的优势下滑，新型产品异军突起，产品的区域差异性显著，品牌建设成为产品运营方向。

跨境电子商务；区域差异性；社交媒体；产品

跨境电子商务之所以在较短时间里飞速成长，得益于多种因素推动，这些因素需要加以梳理。经历三年多发展，跨境电子商务呈现出新的变化，这些都是与初期所不同的表征。跨境电子商务虽然发展历程较短，但热浪不减，主要体现在从业企业数量与规模、市场潜力与容量、市场环境、相关环节等方面，也预示着我国跨境电子商务时代的全面来袭。

一、研究背景

跨境电子商务模式兴起后，相应的研究随之出现，但仍相对有限。现有的成果多集中在以下几方面:跨境电子商务发展现状[1－4]；跨境电子商务的诸多问题[5－8]；跨境电子商务发展策略与对策[9－11]；跨境电子商务与跨境物流[12－14]；分地域探究跨境电子商务问题[15－16]。研究多从跨境电子商务表征出发，梳理出跨境电子商务现状与存在的问题，肯定了跨境电子商务的发展前景，提出环境、技术、政策、基础、语言、支付、观念、海关、物流等方面存在制约其发展的问题，最后围绕一些问题提出相应的对策与建议；还有一部分围绕物流与电子商务的协调发展进行了探究，提出物流与通关是阻碍跨境电子商务发展的最大障碍，需要推动跨境电子商务与物流、通关的协同；个别学者对澳大利亚、俄罗斯的跨境电子商务进行了探析。通过文献梳理，发现跨境电子商务尚缺少深层研究，尤其缺乏产品、区域表征、发展变化、关联因素等深层信息的挖掘。

二、热点下无法掩盖的区域差异性

跨境电子商务市场演化为全球热点，但是从整体上看，跨境电子商务呈现出区域间不均衡的状态，全球不同区域的表现差异明显。跨境电子商务的区域差异性表现为区域间跨境电子商务的活跃度差异、交易额的比重差异、从业者的数量差异、消费表现差异，以及硬件与软件环境的差异等方面。区域差异性是由区域间经济发展水平、市场活跃度、电子商务硬件与软件基础、网络普及率等因素决定的，除受到法律、政治、社会等环境影响外，还受到语言、文化、区域合作等因素的影响。

纵观全球，经济发展水平、产业构成、网络应用程度、消费者成熟度等因素使得各区域呈现出不同特征与发展轨迹，在全球跨境电子商务市场中比重差异较大。跨境电子商务发起于欧美地区，如美国、英国等老牌发达国家。该区域跨境电子商务较为成熟，在全球跨境电子商务市场中占据重要地位，比重也最大。以西欧与北美为主的跨境电子商务成熟市场近两年增速放缓，但市场基数庞大，市场贡献率较高。亚太地区市场规模比重紧随其后，增长势头强劲。亚太地区的人口众多、经济增长快，成为市场增长原动力。以中日韩为主的东亚次区域基础设施较好、网络普及率高，演变为亚太地区的市场核心；以澳大利亚与新西兰为主的大洋洲次区域经济发达，电子商务市场成熟，推动着跨境电子商务增速提升；在区域经济一体化背景下，东南亚次区域经济发展潜力巨大，人口规模庞大，成为亚太地区另一个市场吸引点。拉丁美洲、中东欧、中亚、中东、非洲是跨境电子商务的新兴市场，保持较快的增长速度。其中，拉美地区成为仅次于亚太地区的第二大新兴市场，是增长速度最快的市场。2013年俄罗斯跨境电子商务市场大爆发，吸引着全球的目光，巴西、印度、南非等金砖国家也受重视。在政治、经济、社会等因素影响下，如乌克兰政治危机、国内通货膨胀、卢布大幅贬值等，俄罗斯市场遭受严重破坏，巴西等金砖国家也出现发展疲软态势。

三、跨境电子商务发展动力

(一)政策驱动

我国重视跨境电子商务的发展，不仅推出了一系列政策，也进行了跨境电商试点城市与自贸区发展，还设置了杭州跨境电商综合试验区。从中央与各部委层面，再到各级地方层面，都在大力推动跨境电子商务发展。尤其是2015年5月以来，中央密集地出台一系列政策，为跨境电子商务加快发展保驾护航，各地方政府也在出台政策推动跨境电子商务的发展。据不完全统计，截止到2015年8月，我国国务院、海关及其他部委相继出台了推动跨境电子商务发展的相关政策29项，其中国务院出台了13项，海关总署出台了8项，其他部委出台了8项(数据来源:根据各部委官网统计整理)。这些政策涉及到跨境电子商务发展的诸多方面，既包括跨境电商自身，也包括物流、海关、商检、支付等关联环节。

(二)企业驱动

依据马太效应，跨境电子商务行业已呈现出强者拉动的态势。从全球范围看，亚马逊、eBay、阿里巴巴旗下的速卖通引导着全球跨境电子商务发展趋势。电商巨头能够深刻理解跨境电子商务，充分有效地利用各种电子商务营销手段与工具，在供应链管理与团队管理上精细化与高效化，在市场竞争中占据主动地位，能够及时跟踪市场动态并迅速做出反应。亚马逊与eBay在全球范围内开疆破土，在拉美、亚太、非洲建立分支机构与海外仓，快速切割着跨境电子商务大市场；速卖通在拉美、亚太与非洲等新兴市场快速发力，占据主动地位；Kaymu与Jumia快速对非洲国家进行覆盖；敦煌网获得巨额融资后，布局全供应链，并加快拓展步伐；兰亭集势逐渐开放平台，并与奥康进行资本联合。除此之外，电子商务支付企业与物流企业也加快全球业务布局，Visa、Mastercard、PayPal、钱宝、cashpay等推出面向跨境电子商务的业务类型，支持多种货币交易；UPS通过大规模收购与兼并，布局全球跨境物流业务；四通一达、顺丰等民营快递公司纷纷涉足海外仓、国际物流专线等业务，试图切入跨境电子商务市场。

(三)社交媒体驱动

作为电子商务的一种方式，跨境电子商务同样遇到发展难题，除产品之外，还需考虑如何增加平台的流量，刺激消费者关注与浏览，从而增加平台的使用黏性。社交媒体在增加流量方面具有天生优势，也是一种有效的解决方案。社交媒体对于消费的引导作用越来越大，消费者很重视社交媒体上的评价，借助于社交媒体既可以有效维系老顾客，也利于开发新客源，所以社交媒体在跨境电子商务发展中扮演不可或缺的重要角色。跨境电子商务依附于互联网络媒介，快速发展的互联网络拉近了人与人、人与物、物与物间的距离，打破了时间与地域限制，推动着人际交往的无边境化。跨境电子商务无法脱离流量的困扰，增加流量的依附性有利于推动跨境电子商务发展。在亚太与拉美，网民更喜欢在社交媒体中查询资讯、征求意见，社交媒体也拉进了商家与消费者之间的距离，减少了信息不对称。社交媒体对消费起到了重要的引导作用，网民更重视社交媒体上的评价与意见。如Facebook作为全球第一社交平台，除了发挥传统社交作用外，也开始切入电子商务业务与支付业务；Youtube、Twitter、Pinterest等社交平台也在发力；Pinterest、Tumblr新兴社交平台迅速崛起；Yandex、微信、QQ等本土社交平台的地位不容忽视。

(四)资本驱动

从2014年起，包括中国在内的全球跨境电子商务备受资本青睐，传统企业采用多种方式，如自设、收购、入股、合作等，投入大量资本进入跨境电子商务市场。如百圆裤业以10.8亿元收购环球易购，以9000万元收购通拓科技并改名为跨境通宝；森马服饰宣布参股韩国电商ISE；奥康以约4.8亿元投资跨境电商兰亭集势，成为第一大股东。风投企业与私募基金多青睐创业型跨境电商项目，红杉资本、真格基金、晨兴资本等近两年均有投资。如蜜芽宝贝获得C轮6000万美元的融资；洋码头宣布完成B轮1亿美元融资。传统电商巨头在全球范围布局，投资或收购各国电商企业，强化全球市场的地位。如阿里巴巴拟注入6亿美金到印度在线支付平台与电商企业Paytm，联合富士康注资5亿美金给印度电商Snapdeal，借以进入印度市场。全球各地跨境电商纷纷获得资本投入，如巴西电商BelezaNaWeb获3000万美元C轮融资；俄罗斯时尚奢侈品网站Aizel.ru获250万欧元融资；马来西亚电商平台iPrice获得融资，并与Lazada、Zalora和Luxola等电商网站合作；韩国电商巨头Coupang斩获软银的10亿美元投资；土耳其在线支付平台Iyzico斩获B轮融资；加拿大电商Shoes.com私募融资4500万美元，电商Shopify已融资1亿美元；澳大利亚Shoes of Prey将再融资500万美元；印尼时尚电商8wood获种子投资(数据来源于:根据网站信息整理)。在充足的资金支持下，跨境电商能够进一步扩张，纷纷加强产品、渠道、技术、团队等方面建设，通过资本运作，将获得更多发展选择。

四、产品运营趋势

(一)传统产品从蓝海变红海

跨境电子商务前身源于海外代购与熟人海外捎带，主要基于以下几种原因:国内没有的产品；国内很难买能买到的产品；产品的国内价格高于国外价格；国内产品质量不如国外产品。在全球跨境电子商务市场中，以消费电子产品、家用电器、服装与鞋类、媒体产品、食品与饮料、化妆品等为代表的传统产品是主流，也是许多地区的消费者普遍需求的产品。如表1所示，这些主流产品在绝大数国家都成为跨境电子商务前五位的畅销品。在跨境电子商务的推动下，消费者从海外市场购买产品越来越便利，互联网络打破了信息不对称，消费者通过电子商务交易平台能够快速获取产品的相关信息。各大跨境电子商务企业刺激着市场竞争，尤其以价格竞争为主要手段，尝试着在发展初级快速抢占市场份额。价格恶性竞争的结果直接导致了传统产品从蓝海快速扩展到红海，以消费电子产品、家用电器、服装与鞋类、化妆品、食物与饮料、婴幼儿用品等传统产品表现最为明显。

(二)新型产品异军突起，引导新的蓝海

伴随着跨境电子商务在全球范围的扩张，传统产品激烈竞争导致利润剧减，消费者对产品种类的需求也在增多，商家也涉足更多种类的产品，诸多因素驱动着新型产品异军突起，增势显著，逐渐成为跨境电子商务市场中新的蓝海。如，电子烟产品成为新的增长点，假发产品市场需求剧增，家居类产品需求增加。在2014年全球主要国家跨境电子商务市场中(见表1)，一些新型产品进入畅销前五名排行榜，如美国市场的珠宝与手表、加拿大市场的娱乐产品、法国市场的旅游与文化产品、德国市场的活动门票、新加坡市场的旅游产品、印度市场的玩具与游戏、波兰市场的园艺工具与工艺品等。时尚配件类产品、户外产品、箱包类产品、汽车配饰类产品也成为跨境电子商务市场中增长较快的新型产品。

表1 主要国家跨境电子商务2014年畅销产品前五位一览表Tab.1 List of top 5 best selling products for major cross－border e－commerce country in 2014

(三)产品的区域差异性更加突出

通过分析表1资料，传统产品成为大多数国家的畅销产品，但是细致分析，发现也呈现出区域差异性。在全球范围内，产品的区域差异性更为突出，主要表现为不同地域间的差异、不同经济发展水平间的差异、同区域内不同语言地区间的差异、同区域内不同国家间的差异。如北美、欧洲、亚太、拉美等区域间存在不同畅销品，北美、欧洲等发达区域与拉美等发展区域的差异，欧洲地区英国、法国与德国不同语言国存在不同畅销品，北美地区的美国与加拿大畅销品也有所不同。

(四)品牌路线是永久不衰的战略

在发展初期，市场突然井喷，从业者越来越多，竞争愈演愈烈，产品的同质化与低价格成为市场主流现象。伴随着消费者的成熟、激烈的价格战、商家与消费者数量剧增等因素的影响，无论是跨境电子商务平台还是商家与消费者，都逐渐意识到品牌的重要性。亚马逊作为全球第一大跨境电子商务平台，近两年市场表现优异，这就得益于亚马逊品牌的拉力。虽然速卖通在个别区域如巴西成为第一电子商务平台，但是在其他地域知名度仍偏低。eBay虽然具有一定的全球知名度，但是限于平台内多为个体商家，产品欠缺品牌效果，所以整体表现欠佳。消费者对跨境电子商务的需求也不再局限于低价格，对品牌的知名度、产品价值、服务水平、售后等需求剧增。2015年6月10日召开的国务院常务会议提出四大相关措施，进一步加大了对跨境电子商务的支持力度，明确提倡培育自有品牌和自建平台。

结论

跨境电子商务经过三年多的快速发展，在市场与机遇井喷的大背景下，行业一片繁荣景象，但是快速的增长无法掩盖背后的问题与不足。跨境电子商务的发展类似传统电子商务的市场轨迹，早期注重快速扩张，在高增长下容易忽视许多问题如市场不规范、产品同质化、聚焦低价竞争、注重优势市场等。在国家政策的刺激下，很多企业纷纷投入跨境电子商务市场，社交媒体也成为快速增加平台流量的方式，资本在短期内快速流入市场，这些因素综合推动了跨境电子商务的发展。从产品层面，跨境电子商务市场呈现出变革痕迹，在恶性低价竞争之后，以3C类、服装类、家用电器类等为代表的传统产品优势不再，快速演变成红海。以时尚配件类产品、户外产品、箱包类产品、汽车配饰类产品为代表的新型产品不断涌入市场，成为新的蓝海。无论是跨境电子商务平台，还是销售的产品，从长远角度看，走品牌化与品牌路线才能持久发展。

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Research on the Dynamic Mechanism and Product Operation of the Cross－border E－commerce

ZHANG Xia－heng
(Business School，Northwest University of Political Science and Law，Xi’an 710122，China)

Some researches of cross－border e－commerce are lacking of a focus on regional part and product part. From a global perspective，the regional development difference for cross－border e－commerce is obvious.Europe and the United States is more mature，Asia－Pacific region has a significant growth，Latin America，Africa and other regions have great potential.Policies，enterprises，social media and capital has become a new driving force for crossborder e－commerce.This article explores operation ideas of product，finds that the advantage of traditional products is declining，new products are emerging，regional difference of product is obvious，and brand building is important to product operation.

cross－border e－commerce；regional differences；social media；product

F713.36

A

2096－3300(2017)02－0041－06

(责任编辑:杨成平)

2017－02－25

教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“跨境电子商务企业经营风险预警与防范机制研究”(16JZD021)；陕西省教育厅专项科研项目成果“精准扶贫战略下电子商务进农村运行机制与实现路径”( 17JK1799)。

张夏恒(1982－)，男，山东济宁人，讲师，博士。研究方向:电子商务。