李 佩，魏 航

(上海财经大学国际工商管理学院，上海 200433)



基于信誉的B2C平台开放和网络零售商进驻策略研究

李 佩，魏 航

(上海财经大学国际工商管理学院，上海 200433)

基于零售商信誉，研究拥有传统实体门店的B2C平台零售商的平台开放策略和网络零售商的进驻策略。首先，分别分析了平台未开放、平台开放且网络零售商进驻时，B2C平台零售商和网络零售商的均衡价格及利润，其次，通过比较平台开放前后两家零售商的利润，给出了B2C平台零售商开放平台、网络零售商进驻平台的策略选择条件，最后，通过算例分析消费者类型、平台组间交叉网络外部性、信誉和信誉成本等因素对零售商策略选择的影响。研究发现，对于B2C平台零售商来说，网络零售商的信誉、网络消费者占消费群体的比例和信誉成本对利润有负向影响，平台组间交叉网络外部性及其自身信誉对利润有正向影响；对网络零售商来说，除了平台组间交叉网络外部性对利润有正向影响、信誉成本对利润有负向影响外，其他因素对利润的影响并不单调，利润会随着这些因素的增加而先增后减。

信誉；B2C平台零售商；网络零售商；开放；进驻

1 引言

随着电子商务的发展，2014年中国网络零售市场交易额达2.8万亿元，其中B2C网络零售交易规模达1.288万亿元，占网络零售市场交易规模的46%，同比增长68.6%，B2C已经成为网络零售发展的主要趋势。网络零售的发展也改变了消费者的购买行为。在网络零售中消费者不能通过面对面的方式直接了解到商家和产品的信息，消费者的购买意愿往往受其对商家信任的影响，使得消费者信任成为保证网络交易完成的重要因素[1]。一项调查研究发现超过60%的被调查者认为消费者对网络交易缺乏信任是阻碍网上交易的主要原因[2]，而消费者往往借助商家信誉来判断商家的可信性[3]，有研究表明消费者在选择购物网站时，61.4%的会选择知名度高，55.1%的网民会选择信誉好的[4]。因此，信誉成为影响消费者购买意愿的关键因素。

消费者对网络零售商信誉的重视，为拥有传统实体门店的B2C平台零售商带来新的契机，例如苏宁、国美。由于实体门店的印象可作为网络商店参考[5]，使得拥有传统实体门店的B2C平台零售商建立的平台的知名度和信誉相对较高。因此，这些B2C平台零售商不但可以通过传统实体门店和B2C平台的零售业务来获得盈利，还可以利用自身的信誉优势开放B2C平台，吸引网络零售商的进驻，通过收取相应的佣金来获得盈利。对于网络零售商来说，拥有传统实体门店的B2C平台零售商的平台开放也为其增加了一条新的渠道选择，使网络零售商不但可以通过自建网络渠道还可以通过进驻B2C平台来进行网络零售。那么，拥有B2C平台的传统零售商在何种情况下会选择开放平台？网络零售商在何种情况下会选择进驻平台？

本文的研究主要涉及渠道模式和消费者购买行为这两个方面。第一，零售渠道模式，现有文献的研究主要包括渠道模式选择和渠道竞争。在渠道模式选择的研究中，对平台与分销混合型模式的研究相对较少。Shy和Wang Zhu[6]认为纯平台模式可以减少双重边际效应。Abhishek等[7]认为纯平台模式、传统分销模式的主要区别在于对销售价格的控制上。Hagiu[8]比较纯平台模式和传统分销模式后发现制造商之间较强的产品竞争会使得传统分销模式更占优。在渠道竞争的研究中，国内外现有研究主要集中在传统渠道和网络渠道之间的价格竞争(Wu Chongqi和Mallik[9]，陈云等[10]，张盼等[11])。上述研究只考虑了渠道模式的选择或只考虑了渠道竞争，对存在竞争情况下混合型模式的研究较少。第二，消费者购买行为，现有研究表明商家信誉成为影响消费者购买选择的重要因素。Flavian等[12]研究发现相比传统零售企业，网络零售企业的品牌形象对信任度具有更大的影响力。Pennington等[13]认为商家信誉会影响消费者的商家信任和网络购物行为。Grewal等[14]认为好的信誉能提高消费者的购买意愿和提高忠诚度。Bellman等[15]发现可靠性是消费者选择网上消费时考虑的重要因素，消费者更可能购买信誉度较高的店铺产品。贺曦鸣等[16]研究发现商家信誉对平台服务和物流服务与商家信心之间的关系起调节作用。从以上文献可以看出，影响消费者网络购物的决定性因素是其对购买风险的判断，而商家信誉通过影响消费者的风险感知来影响消费者的最终选择。

上述研究主要分析零售渠道模式中的纯平台模式、传统分销模式的选择，对于平台与传统分销混合型模式研究较少。但是，近年来随着大型传统零售商的平台化发展，采取平台与传统分销混合型模式的零售商逐渐增加，2013年中国B2C在线零售商交易额前50名的企业中，传统企业有17家，比2012年多5家。平台与传统分销混合型模式的发展，使得拥有实体门店的B2C平台零售商需要决策是否开放平台，进而网络零售商也需要决策是否要加入平台。基于此，考虑零售商信誉，研究拥有传统实体门店的B2C平台零售商的平台开放策略和网络零售商的进驻策略。

2 基本模型

2.1 问题描述

假设市场上有两家销售同一产品的零售商。其中，零售商1是B2C平台零售商，拥有实体门店和B2C平台，能通过传统零售渠道和B2C平台销售产品。零售商2是网络零售商，只能通过网络渠道销售产品。针对零售商2，零售商1有两种选择：开放/不开放平台；针对零售商1的开放平台策略，零售商2也有两种选择：进驻平台/自建渠道。

两家零售商的决策顺序如下：零售商1首先决定是否对零售商2开放平台，当零售商1选择不开放平台时，零售商2只能通过自建网络渠道销售产品，零售商1先决定销售价格，随后零售商2决定销售价格。当零售商1选择对零售商2开放平台时，零售商1先决定佣金扣点，随后零售商2决定是否进驻平台，若选择进驻平台，需按照佣金扣点支付给零售商1佣金，而零售商1以自身信誉为零售商2销售的产品做担保，零售商1决定销售价格，随后零售商2决定销售价格。若零售商2选择自建网络渠道，两家零售商的销售价格决策顺序与零售商1不开放平台时相同。

2.2 符号描述

首先，给出变量与符号的定义：

s表示消费者对购买产品的支付愿意；

Q表示市场上的潜在消费者总量；

Di表示零售商i的总需求；

pi表示零售商i的销售价格；

δi表示零售商i为每单位信誉付出的成本；

ci表示零售商i的边际成本；

Ci表示零售商i的信誉成本；

f表示B2C平台零售商的佣金扣点；

φ表示平台组间交叉网络外部性；

πi表示零售商i的利润。

其中，i=1,2表示零售商1和零售商2，j=r,d表示传统零售渠道和网络渠道，t=c,o表示普通消费者和网络消费者。同时，B2C平台开放时参数符号的上标或下标均加f。

2.3 假设说明

(1)类似申成然等[17]，按照是否能从传统零售渠道购买商品将消费者群体分为两类：第一类是普通消费者，可以通过传统零售渠道和网络渠道购买产品；第二类是网络消费者，只能通过网络渠道购买商品。若网络消费者占消费群体的比例为α，则网络消费者总数量为αQ，普通消费者总数量为(1-α)Q；

(2)根据Bernstein等[18]，假设消费者是理性的，对购买产品的支付愿意s服从[0,1]上的均匀分布；

(4)根据Weitz和Jap[19]，假设零售商1在传统渠道和网络渠道的价格均为p1；

(7)假设零售商产品的批发价格和渠道成本之和(边际成本)为0，即ci=0。

2.4 消费者的效用函数

对于普通消费者来说，可以通过三种不同的销售渠道来购买产品：零售商1的传统零售渠道、B2C平台和零售商2的网络渠道来购买产品，这样就形成两家零售商的三条销售渠道、两种销售模式之间的选择。对于网络消费者来说，可以通过两种不同的销售渠道来购买产品：零售商1的网络渠道和零售商2的网络渠道来购买产品，这样就形成了两家零售商的两条销售渠道、两种销售模式之间的选择。

根据假设5，普通消费者和网络消费者选择不同渠道购买产品的效用函数可以如表1所示：

表1 普通消费者和网络消费者的效用函数

3 B2C平台不开放时的竞争均衡

零售商1和零售商2的利润函数分别为：

由推论1可知，当α逐渐趋近于1时，零售商1的均衡价格随着其信誉的增加而增加。这是因为α趋近于1时，潜在消费者主要由网络消费者构成，零售商1和零售商2网络渠道的需求会增加，但是零售商1信誉增加使得零售商1需求增加幅度高于零售商2，此时，零售商1可以适当提高价格。

由推论2可知，当B2C平台零售商与网络零售商的信誉差距较大时，若网络零售商采取策略提高信誉，对于B2C平台零售商来说，可以选择降低产品的价格来重新建立竞争优势。

推论3当B2C平台不开放时，零售商1的均衡价格随着网络消费者占消费群体的比例α的增加而减少。

由推论3可知，随着网络购物用户的增加，B2C平台零售商为了争取这部分网络消费者，往往会选择降低价格。

推论4当B2C平台不开放时，零售商2的均衡价格随着零售商1信誉的增加而减少。

由推论4可知，当网络零售商发现B2C平台零售商的信誉增加时，应该适当降低销售价格来增加与平台零售商竞争的能力。

由推论5可知，网络零售商在创建初期，与B2C平台零售商的信誉差距较大，若网络零售商采取营销策略使得信誉增加，其可以适当增加销售价格。

推论6当B2C平台不开放时，零售商2的均衡价格随着网络消费者占消费群体的比例α的增加而减少。

由推论3和推论6可知，随着网络消费者的增加，无论是B2C平台零售商还是网络零售商都会选择降低销售价格，例如每年“双十一”网络消费者的增加使得各大电商纷纷进行价格大战。

4 B2C平台开放时的竞争均衡

当零售商1的B2C平台开放且零售商2进驻平台时，两家零售商的需求函数类似于B2C平台未开放时。此时，零售商1和零售商2的利润函数分别为：

定理3比较B2C平台开放前后零售商1和零售商2的均衡价格，可以发现：

5 两家零售商的竞争策略分析

通过3、4部分的分析可以看出，对于零售商1有两种选择：开放/不开放，对于零售商2也有两种选择：进驻平台/自建渠道。根据零售商1和零售商2的决策顺序可知，对零售商1和零售商2来说存在三种不同情形的组合：①零售商1开放平台，零售商2进驻平台；②零售商1不开放平台，零售商2自建网络渠道；③零售商1开放平台，零售商2自建网络渠道。由于零售商1选择不开放平台，零售商2不需要决策进驻平台与否而只能选择自建网络渠道。因此，上述三种情形中只有第一种和第三种有效，而本文的策略分析也主要考虑这两种情形。

定理4零售商1在做B2C平台开放策略选择时、零售商2在做进驻策略选择时，需满足以下条件：

零售商策略开放不开放进驻Q(54φΜ1f-Μ1)≥(δ1f-δ1)(θ1d)2且5Qf16Μ2fΔ4≥QΜ2-4C2不进驻Q2(54φΜ1f-Μ1)≥C1f-C1且5Qf16Μ2fΔ4

其中，

从推论7可以看出，当平台组间交叉网络外部性φ足够大时，零售商1会选择开放B2C平台，零售商2选择进驻平台。这是因为零售商1开放平台后，商品选择性的增加使消费者不用再登录其他网站就能获得商品的多个报价，消费者的需求能够得到更好的满足，增加了潜在消费者的总量。当零售商1的B2C平台开放、零售商2进驻平台且潜在消费者的总量增加达到一定数量水平时，对零售商2而言，即使销售价格发生变化，但是由于潜在消费者总量增加幅度很高，使得零售商2的总利润增加；对零售商1来说，即便没有价格优势，但潜在消费者总量增加幅度很高，平台上的商户只要销售产品，零售商1就能得到佣金，零售商1的总利润也会增加。

6 算例分析

如图1所示，随着α的增加，零售商1的B2C平台不开放时，零售商1的利润下降，零售商2的利润略微下降；零售商1的B2C平台开放且零售商2进驻平台时，零售商1的利润也下降，零售商2的利润先增加后减少，但减少幅度很小。

图1 消费者类型变动对零售商策略的影响

如图2所示，当B2C平台未开放时，零售商1和零售商2的利润不随φ的逐渐增加而发生变化；当B2C平台开放且零售商2进驻平台后，随着φ的增加，两家零售商利润也逐渐增加。

图2 组间交叉网络外部性变动对零售商策略的影响

图3 零售商1信誉变动对零售商策略的影响

图4 零售商2未进驻平台时信誉变动对零售商策略的影响

如图6、图7所示，随着δ1、δ1f的增加，开放平台后零售商1的利润逐渐减少，随着δ2的增加，自建渠道的零售商2的利润逐渐减少。

图6 零售商1开放平台后信誉成本变动对零售商策略影响

图7 零售商2进驻平台后信誉成本变动对零售商策略影响

7 结语

以往的研究文献大多从电子商务对传统零售渠道模式和消费者购买行为的影响角度出发，研究渠道模式的选择或消费者购买行为的变化，但是很少有综合考虑二者之间的联系，也没有深入的分析零售渠道模式的改变对B2C平台零售商和网络零售商策略的影响。基于零售商信誉，研究拥有传统实体门店的B2C平台零售商的平台开放策略和网络零售商的进驻策略，通过比较平台未开放、平台开放且网络零售商进驻时，B2C平台零售商和网络零售商的均衡利润，给出了B2C平台零售商开放平台、网络零售商进驻平台的策略条件，最后，通过算例分析消费者类型、平台组间交叉网络外部性、信誉、信誉成本等因素对两家零售商策略选择的影响。

研究发现，信誉、信誉成本和平台组间交叉网络外部性是影响B2C平台零售商的平台开放策略和网络零售商的进驻策略的重要因素。对于B2C平台零售商来说，网络消费者占消费群体的比例、网络零售商的信誉和其自身信誉成本对其利润有负向影响，平台的组间交叉网络外部性及其自身信誉对利润有正向影响。对网络零售商来说，除了平台的组间交叉网络外部性对其利润有正向影响、其自身信誉成本对其利润有负向影响外，其他因素对其利润的影响并不单调，网络零售商的利润会随着这些因素的增加而先增后减。因此，这里给B2C平台零售商和网络零售商提供了一点启示：B2C平台零售商应更重视自身信誉，通过提高平台的信息系统智能化、客户的关系管理、物流配送、支付管理等功能为消费者和网络零售商提供更全面优质的服务，而网络零售商则应理性的通过广告宣传及口碑营销来加强商品管理以赢得信誉，从而提高顾客忠诚度。

附录:

推论7的证明

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TheStrategiesofB2CPlatformOpenandOnlineRetailersEntryBasedonReputation

LIPei,WEIHang

(SchoolofInternationalBusinessAdministration,ShanghaiUniversityofFinance&Economics,Shanghai200433，China)

In recent years, the traditional retailers are moving towards the platform model and more and more retailers begin to take hybrid model. The development of hybrid model makes it necessary to have a hybrid platform with online marketplaces and physical stores need to decide whether to open platform, and online retailers also need to decide whether to entry the platform. Based on the reputation of retailer, a consumer utility function is built up, and the hybrid platform with online marketplaces and physical stores whether open platform and the online retailer whether entry the platform is considered in this paper. Through the analysis and comparison of equilibrium prices and profits of the two retailers, the conditions of hybrid platform with online marketplaces and physical stores open platform and online retailer entry the platform are given. Finally, a numerical study is conducted to analyze the relationships among the strategies of retailers, such as the cross-group network externalities of platform, the type of consumer, the reputation of retail and the cost of reputation. It is not only found that the reputation of retailer, the cross-group network externalities of platform and the cost of reputation are the most important factor to influence the choice of hybrid platform with online marketplaces and physical stores and online retailer, but also that the proportion of online consumers, the reputation of online retailer and the cost of reputation have a negative impact on profits of hybrid platform with online marketplaces and physical stores, and the cross-network externalities and the reputation of hybrid platform with online marketplaces and physical stores has a positive impact on its profits; in addition to the cross-group network externalities of platform have a positive impact on profit of online retailer, and the cost of reputation have a negative impact on profit of online retailer, other factors that affect the profit of online retailer are not monotonous, its profits will increase on first and then decrease.

reputation; B2C platform retailer; online retailer; open; entry

1003-207(2017)03-0172-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.03.020

2015-10-15；

2016-04-26

国家自然科学基金资助项目(71272016，71571114)；上海财经大学优秀博士论文培育基金资助项目；上海财经大学研究生创新基金项目(CXJJ-2015-320)；浙江省信息化与经济社会发展研究中心项目(14JDXX03YB)；教育部人文社会科学青年基金项目(13YJC630177)

魏航(1976-)，男(汉族)，浙江绍兴人，上海财经大学国际工商管理学院，教授，研究方向：供应链管理、运输管理、应急管理，E-mail:weihang@mail.shufe.edu.cn.

F224

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